Le placement de produit

 

Cette page rassemble des informations relatives au placement de produit, une forme de publicité qui a fait récemment son apparition sur les chaînes de la Communauté française : recommandation du CSA destinées aux éditeurs de services, décisions adoptées relatives à des infractions aux dispositions légales sur le placement de produit, foire aux questions, modalités de dépôt de plainte.

 

Le placement de produit est une technique de communication commerciale qui consiste à insérer un produit, un service ou leur marque dans un programme. Contrairement à la publicité classique, la communication commerciale ne s'effectue donc pas entre les programmes mais bien à l'intérieur de ceux-ci. Un produit placé peut par exemple être une boisson consommée par les intervenants d'une émission de divertissement, la voiture conduite par l'héroïne d'une série, le mobilier du décor d'une émission de téléréalité.

L'intégration d'un produit dans un programme peut se faire contre paiement de l'annonceur, ou sans contrepartie, lorsque l'annonceur fournit un produit par exemple comme accessoire de production (on parle alors de "placement d'accessoire").

  

Longtemps interdit, le placement de produit a d'abord été introduit dans la directive européenne du 11 décembre 2007 sur les services de médias audiovisuels, avant d'être conditionnellement autorisé en Communauté française par le décret du 5 février 2009 qui transposait la directive. Il est désormais réglementé à l'article 21 du décret coordonné sur les services de médias audiovisuels. Le contrat de gestion de la RTBF, conclu entre le Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et la RTBF pour la période 2013-2017, prévoit des dispositions spécifiques pour cet éditeur de services.

 

Quelques exemples de placement de produits dans les films  

http://www.youtube.com/watch?v=VDsqySu0vMA


LES PROGRAMMES CONCERNES 

Tous les programmes ne peuvent pas faire l'objet de placement de produit. Il est totalement interdit dans les journaux télévisés et dans les programmes pour enfants. Dans tous les autres types de programmes, le placement d'accessoires est autorisé. Le placement de produit contre paiement n'est accepté que dans les œuvres de fiction cinématographique et télévisuelle, dans les programmes sportifs et dans les programmes de divertissement.

 

tableau des programmes concernés par le placement de produit

 

LES CONDITIONS DU PP 

Tout programme contenant du placement de produit doit répondre à quatre conditions cumulatives :

  • son contenu et sa programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services;
  • il n'incite pas directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services;
  • il ne met pas en avant de manière injustifiée le produit en question;
  • il est clairement identifié comme comportant du placement de produit.

Le CSA a adopté le 17 décembre 2009 une recommandation qui explicite ces quatre conditions et propose un mécanisme d'identification des programmes contenant du placement de produit.

 

 

 

EN SAVOIR PLUS   

Recommandation du CSA

Recommandation relative au placement de produit (17 décembre 2009).


Décisions du CSA    

Cette rubrique rassemble toutes les décisions adoptées par le CSA en matière de placement de produit. Il s'agit donc d'une jurisprudence qui, par définition, est évolutive dans le temps et concerne des cas précis, non des problèmes généraux.

Lorsque, sur base d'un dossier d'instruction, le CSA constate une infraction aux dispositions en matière de placement de produit, il peut condamner l'éditeur qui a diffusé le programme incriminé à une sanction administrative allant de l'avertissement au retrait de l'autorisation, en passant par l'amende et la diffusion d'un communiqué qui relate l'infraction.

Pour faciliter la lecture des décisions, celles-ci sont présentées par ordre chronologique (de la plus récente à la plus ancienne). Un lien renvoie à l'intégralité du texte de la décision. Chacune d'elles a été résumée et est complétée par un extrait éclairant de la décision, indiqué en italique.

Décision: avertissement Canal Z

22 décembre 2016 Thèmes : placement de produit, Canal Z, parrainage

RTBF : décision en matière de placement de produit ("Vestiaires")

18 décembre 2014 Thèmes : placement de produit

Placement de produit : décision relative à la RTBF

17 janvier 2013 Thèmes : RTBF, placement de produit, La Une, publicité

RTBF - décision relative au placement de produit

01 juillet 2010 Thèmes : publicité, placement de produit, RTBF, La Une


Foire aux questions

  1. Qu'est ce que le placement de produit ?
  2. Le placement de produit est il autorisé ?
  3. Quels sont les programmes concernés par le placement de produit ?
  4. Tous les produits peuvent il être placés dans un programme ?
  5. Quelles sont les conditions doit respecter un programme qui comporte un placement de produit ?
  6. Comment le téléspectateur peut il savoir qu'un programme comporte du placement de produit ?
  7. Le CSA exerce-t-il un contrôle sur le placement de produit ?
  8. Quel placement de produit (PP) pour quel programme ?



Vous souhaitez poser une question ?

Un formulaire en ligne vous permet d'interroger le CSA sur toute question relative au placement de produit, notamment. La réponse à votre question se trouve peut-être déjà dans la rubrique FAQ ci-dessus.

 

Vous souhaitez déposer plainte ?

Un formulaire en ligne vous permet d'introduire un plainte au CSA.

 

Documentation

Régulation, le magazine du CSA, a déjà abordé la question du placement de produit :

  • "Le placement de produit : jusqu'où les marques peuvent-elles intégrer les programmes?" , éclairage paru dans le n°42, décembre 2009, pp. 16-17 
  • "Transposition SMA : le placement de produit, vers des programmes labellisés?", un face à face entre Bruno Liesse (Deep Blue) et Yves Collard (Media Animation asbl), paru dans le n° 38, décembre 2008, pp. 20-23

 

Points de vue

"L'insertion de produits à la télévision", Luc Jabon, président de Pro Spere. Article tiré de la Lettre aux auteurs #21 de la SACD-SCAM, juin 2010, p.2.

 

Actualités

28 février 2011 - Le placement de produit autorisé dans les programmes de télévision britanniques.
>> Lire l'article sur le site de l'OFCOM. 

 



Voir aussi ...

Dernière mise à jour le 10 février 2015