• Ce mardi 24 avril, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a présenté les résultats de son Baromètre de la diversité et de l’égalité dans les services télévisuels actifs en Fédération Wallonie-Bruxelles ;
  • Le Baromètre est divisé en deux volets : un état des lieux de l’égalité et de la diversité dans les programmes et une étude de la représentation des femmes et des hommes dans la communication commerciale ;
  • Cette dernière étude conclut à une division genrée des rôles dans le récit publicitaire. Les protagonistes se voient largement assigner une place, une fonction, un rôle différent selon qu’ils sont hommes ou femmes.
  • Les exemples visant à défier et transgresser ces représentations stéréotypées sont encore peu nombreux.

 

Une analyse sur plusieurs variables

Pour analyser les résultats, différents axes ont ainsi été étudiés : les attributs constitutifs de l’identité du personnage (son genre, sa catégorie d’âge, son état civil, sa catégorie socio-professionnelle…) ou encore ses occupations dans le récit, la représentation de son corps, le langage utilisé… La question étant de savoir si les rôles « assignés » aux personnages de ces communications commerciales sont différents selon qu’il s’agit d’hommes ou de femmes. Comme le souligne Joëlle Desterbecq, Directrice des Etudes et Recherches au CSA, « le but était vraiment d’objectiver les choses en énumérant une série de variables avec leurs modalités afin de dégager des résultats chiffrés ».

 

Des différences quantitatives mais surtout qualitatives en hommes et femmes

Si en termes purement quantitatifs, les femmes restent légèrement sous-représentées dans les communications commerciales analysées (on recense 47% de femmes et 53% d’hommes) par rapport à la réalité sociale, ce sont surtout d’importantes différences qualitatives qui s’opèrent entre hommes et femmes.

Les hommes semblent doublement moins soumis aux stéréotypes de genre que les femmes. En outre, les stéréotypes masculins tendent souvent (mais pas systématiquement) à être socialement plus valorisants.

La féminité est associée à des traits de passivité et de douceur : soin de soi, d’autrui et des enfants, mais aussi beauté et jeunesse sont des caractéristiques majoritairement féminines selon le discours publicitaire. Ces traits se retrouvent au travers des champs lexicaux auxquels les femmes sont associées ou encore de leurs occupations, qui incluent davantage des activités passives et tournées vers le soin et le foyer. Bien qu’en termes d’investissement de l’espace, les femmes soient majoritairement retrouvées dans l’espace public et non privé et domestique, la nature de leurs occupations tend à les « réassigner » à cet espace.

Les femmes sont peu montrées dans un contexte professionnel au contraire des hommes, qui sont eux majoritairement associés à des idées de confiance, de détermination voire d’héroïsme. Ces traits se retrouvent au travers de leur occupations, qui incluent davantage des activités physiques et créatives, mais aussi par le fait qu’ils sont plus régulièrement perçus comme des valeurs d’exemples, comme chefs de famille ou encore deux fois plus souvent montrés que les femmes au sein d’un cadre professionnel. Moins soumis que les femmes à un impératif de jeunesse, les hommes occupent majoritairement le domaine de la parole, associée à la maturité et la connaissance.

Des représentations qui restent problématiques

« Cette étude devrait permettre de mettre en lumière une problématique qui dépasse largement le secteur de la pub, celle de la place et des représentations imposées aux femmes à l’intérieur de notre société » explique Karim Ibourki, président du CSA.  « L’objectif, en plus de fournir des données chiffrées et tangibles sur le domaine de la communication commerciale, étant également de sensibiliser le secteur publicitaire à cette thématique ». Karim Ibourki envisage avant tout le secteur de la pub comme étant un partenaire d’un projet fondamental pour notre société, celui de l’égalité entre celles et ceux qui la composent.

« Bon nombre de représentations mises en exergue dans cette étude sont problématiques car la publicité dépose des traces dans nos esprits. En mettant en scène et en répétant sans cesse ces différences entre les hommes et les femmes, le récit publicitaire contribue à les conforter et les faire apparaître comme “naturelles”. Il conforte les attentes sociales traditionnellement construites autour du masculin et du féminin, alors même que nous vivons dans un monde où les identités de genre ne cessent de se fluidifier et d’évoluer » souligne Joëlle Desterbecq, Directrice des Etudes et Recherches au CSA.

Au total, ce sont : 

  • 2756 spots publicitaires et plus de 17 heures de contenus visionnés ;
  • 588 communications commerciales (hors rediffusions) analysées ;
  • 1723 personnages encodés ;
  • 3 jours sélectionnés : 14 février (temporalité marquée en termes de genre), le mercredi 1er mars (un jour en semaine dans une « temporalité neutre », c’est-à-dire qui n’est pas susceptible d’influencer la représentation des genres) et le samedi 18 mars 2017 (un jour de week-end dans une « temporalité neutre) ;
  • Une tranche horaire : 18-22 heures soit un moment de grande audience (access prime time et prime time) ;
  • 59% de publicités nationales (27%) et régionales (32%) pour 41% de publicités internationales ;
  • 22 chaînes des éditeurs de services télévisuels actifs en Fédération Wallonie-Bruxelles intégrées à l’analyse.