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Le placement de produit est une technique de communication commerciale qui consiste à insérer un produit, un service ou leur marque dans un programme. Contrairement à la publicité classique, la communication commerciale ne s’effectue donc pas entre les programmes mais bien à l’intérieur de ceux-ci. Un produit placé peut par exemple être une boisson consommée par les intervenants d’une émission de divertissement, la voiture conduite par l’héroïne d’une série, le mobilier du décor d’une émission de téléréalité.

L’intégration d’un produit dans un programme peut se faire contre paiement de l’annonceur, ou sans contrepartie, lorsque l’annonceur fournit un produit par exemple comme accessoire de production (on parle alors de “placement d’accessoire”).

Longtemps interdit, le placement de produit a d’abord été introduit dans la directive européenne du 11 décembre 2007 sur les services de médias audiovisuels, avant d’être conditionnellement autorisé en Communauté française par le décret du 5 février 2009 qui transposait la directive. Il est désormais réglementé à l’article 21 du décret coordonné sur les services de médias audiovisuels. Le contrat de gestion de la RTBF, conclu entre le Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et la RTBF pour la période 2013-2017, prévoit des dispositions spécifiques pour cet éditeur de services.

Quelques exemples de placement de produits dans les films

http://www.youtube.com/watch?v=VDsqySu0vMA

Les programmes concernés 

Tous les programmes ne peuvent pas faire l’objet de placement de produit. Il est totalement interdit dans les journaux télévisés et dans les programmes pour enfants. Dans tous les autres types de programmes, le placement d’accessoires est autorisé. Le placement de produit contre paiement n’est accepté que dans les œuvres de fiction cinématographique et télévisuelle, dans les programmes sportifs et dans les programmes de divertissement.

tableau des programmes concernés par le placement de produit

Les conditions du PP 

Tout programme contenant du placement de produit doit répondre à quatre conditions cumulatives :

  • son contenu et sa programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur de services;
  • il n’incite pas directement à l’achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services;
  • il ne met pas en avant de manière injustifiée le produit en question;
  • il est clairement identifié comme comportant du placement de produit.

Le CSA a adopté le 17 décembre 2009 une recommandation qui explicite ces quatre conditions et propose un mécanisme d’identification des programmes contenant du placement de produit.

En savoir plus

Recommandation relative au placement de produit (17 décembre 2009).

Décisions du CSA    

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Seconde décision du 8 novembre 2018 concernant SA RTL Belgium

08 novembre 2018 Thèmes : décisionplacement de produitRTL-TVi

Décision: avertissement Canal Z

22 décembre 2016 Thèmes : placement de produitCanal Zparrainage

RTBF : décision en matière de placement de produit (“Vestiaires”)

18 décembre 2014 Thèmes : placement de produit

Placement de produit : décision relative à la RTBF

17 janvier 2013 Thèmes : RTBFplacement de produitLa Unepublicité

RTBF – décision relative au placement de produit

01 juillet 2010 Thèmes : publicitéplacement de produitRTBFLa Une