Marketing d’influence sur internet  

Le CSA monitore les vlogueur.euse.s belges
  • Les vlogueurs et vlogueuses recourent à des pratiques publicitaires encadrées par la législation audiovisuelle.  
  • En 2019, le CSA menait une initiative de sensibilisation visant à favoriser l’identification de la publicité par ces vidéastes (rencontre professionnelle MeetYou). 
  • En 2020, le CSA dressait un premier état des lieux de la manière dont les vlogueuses et vlogueurs se conforment à la législation publicitaire. Les résultats sont globalement encourageants. 

 

Contexte  

La popularité des plateformes de partage de vidéos (ci-après PPV) continue sa progression, surtout auprès des jeunes publics. La plateforme YouTube est aujourd’hui la plus utilisée. Dans le même temps, d’autres plateformes se positionnent sur des thématiques spécifiques telles que le gaming (Twitch) ou la musique (TikTok), d’autres encore développent leurs fonctionnalités audiovisuelles (Instagram TV).   

Certaines chaînes YouTube éditées en Fédération Wallonie-Bruxelles (ci-après FWB) touchent un nombre d’abonné.e.s (audience « potentielle »1) plus important qu’une audience de prime time en télévision traditionnelle. Ceci témoigne d’une influence importante sur les publics et doit dès lors s’accompagner d’une responsabilité éditoriale et sociétale.   

Tendances relatives aux audiences des 30 chaînes YouTube belges francophones les plus influentes : 

  • Le « nombre d’abonné.e.s » cumulé.e.s de ces chaînes augmente de 49,8% entre 2019 et 2020 (et de 440% entre 2015 et 2020). 
  • Le « nombre de vues » cumulées de ces chaînes augmente de 81% entre 2019 et 2020 (et de 508% entre 2015 et 2020). 

Se référant à la directive européenne, le CSA considère que les vlogueurs et vlogueuses doivent être qualifié.e.s de services de médias audiovisuels. Le Collège d’autorisation et de contrôle établit cette qualification au cas par cas, en tenant compte d’indicateurs tels que l’audience, le degré de monétisation ou les fonctionnalités mises à disposition par la plateforme pour organiser et promouvoir les contenus. 

 

Monitoring  

Les vlogueur.euse.s insèrent différentes formes de publicité dans leurs programmes (parrainage, placement de produit, « branded content »). Certaines pratiques sont balisées par le décret, d’autres sont plus spécifiques au marketing d’influence. Conformément à la législation audiovisuelle, ces partenariats commerciaux doivent rester transparents (principe de l’identification des contenus publicitaires). Le CSA a donc examiné les techniques d’identification mises en place d’initiative par les vidéastes sur Internet : 

  • Mention orale ou textuelle pendant la vidéo ; 
  • Mention textuelle dans le titre ;  
  • Mention dans le descriptif ou dans le descriptif étendu de la vidéo ; 
  • Mention de la marque partenaire via un hashtag 

Ce premier monitoring est centré sur YouTube. Néanmoins, afin de disposer d’un aperçu de la manière dont la communication commerciale se déploie sur d’autres PPV potentielles, le CSA a élargi ses visionnages à Twitch et Instagram TV. Au total, 100 programmes contenant de la publicité ont été examinés, parmi les catalogues de 20 chaînes sélectionnées pour constituer un échantillon représentatif du paysage en termes de thématiques et d’audiences  

Les résultats du monitoring démontrent une prise de conscience globale, par les vidéastes, de la nécessité d’identifier la communication commerciale. L’argument selon lequel une telle identification rejoint leur intérêt dans la mesure où elle permet de maintenir une relation transparente et authentique avec leur audience parait porter. Les initiatives du CSA ont également permis de vulgariser la législation dans une perspective de responsabilisation. 

 
Parmi les occurrences publicitaires relevées : 47% font l’objet d’une identification claire, 24% présentent une intention d’identification mais dont le résultat prête à confusion et 29% ne sont pas identifiés. En conséquence, 71% des pratiques commerciales relevées dans l’échantillon font l’objet d’une conscientisation par les vlogueurs et vlogueuses de leur caractère publicitaire et, conséquemment, d’une tentative d’identification.  

Lors d’un monitoring antérieur, datant de 2018, seuls trois Youtubeur.euse.s belges francophones du Top-30 identifiaient les contenus publicitaires (10%). Ce second monitoring démontre dès lors une très nette amélioration.   

Suivi des cas problématiques : 

  • Pour la première fois, le CSA s’est adressé aux vidéastes en défaut d’identification afin de les inviter à se conformer à la législation en vue d’un monitoring prochain. 
  • Le CSA s’est intéressé aux apparitions nombreuses d’une marque de bière dans les vidéos d’un vlogueur. Il a contacté ce dernier et a transmis ses observations au JEP pour suites utiles.  
  • Le CSA s’est intéressé à un vlogueur spécialisé dans le gaming ayant conclu un contrat de visibilité pour des plateformes de jeux en ligne. Ce cas a fait l’objet d’un suivi concerté entre le CSA et la Commission des Jeux de Hasard. Les vidéos litigieuses ont été immédiatement supprimées.  

 

Conclusions  

Ces dernières années, le marketing d’influence a créé un écosystème spécifique sur les PPV. Les pratiques de communication commerciale s’y sont développées, en se combinant, et bien souvent en floutant la limite entre programme et communication commerciale. De nouvelles techniques, qui sont en avance sur les textes légaux et qui nécessitent l’adaptabilité de la régulation audiovisuelle, émergent. Cependant, les principes fondateurs de la Directive SMA en matière de protection des consommateur.trice.s gardent toute leur pertinence et leur légitimité.   

Il serait illusoire de vouloir appliquer telle quelle la législation audiovisuelle à l’écosystème des vlogueurs et vlogueuses. Les régulateurs doivent se pencher sur les grands principes que sous-tend cette législation en termes de protection des consommateur.trice.s et s’efforcer de les transposer aux différents écosystèmes PPV.   

Enfin, certain.e.s influenceur.euse.s audiovisuel.le.s sont approché.e.s par des marques dont les produits constituent des objets publicitaires particuliers au regard du droit audiovisuel : cigarettes, paris, alcool, aliments à haute teneur en sucre ou en sel. Ceci appelle une sensibilisation des vidéastes, mais aussi une vigilance accrue, notamment de la part du régulateur et des instances d’éthique publicitaire.