Méthodologie et terrain de l’étude

Une même question de recherche … mais une méthodologie repensée

    Objectifs et question de recherche :

    Ce Baromètre vise à analyser la représentation des genres au sein de la communication commerciale radiophonique.

    La notion de genre désigne : les rôles, les comportements, les activités et les attributions socialement construits, qu’une société donnée considère comme appropriés pour les femmes et les hommes. Il s’agit de la définition énoncée dans la Convention du Conseil de l’Europe sur la prévention et la lutte contre la violence à l’égard des femmes et la violence domestique, dite Convention d’Istanbul[1].

    Nous proposons d’étudier la représentation de ces constructions sociales dans la communication commerciale en nous posant la question de savoir si un rôle social est « assigné »[2] aux personnages de la communication commerciale en fonction de leur sexe. Dès lors, existe-t-il des stéréotypes de genre ?

    Unité d’encodage:

    L’unité d’encodage est l’intervenant.e. S’agissant de la communication commerciale en radio, l’intervenant.e est défini·e comme la personne qui prend la parole à l’intérieur ou non d’une diégèse[3] (personnages et narrateurs.trices), ainsi que les interprètes d’épisodes musicaux (à l’exclusion de la musique utilisée comme fond sonore) et de slogans.

    L’indexation des intervenant.e.s se réalise en fonction de l’appréciation du sens commun. C’est-à-dire que pour chacun des individus indexés, il faut se poser la question : comment cet individu est-il perçu par l’auditeur.trice ? Dans le Baromètre, on ne cherche pas à savoir qui est intrinsèquement la personne, mais comment elle est perçue par le public.

     Echantillon:

    – Publicités et parrainages

    Bien que le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels recense huit formes de communication commerciale, nous étudions exclusivement deux formats, la publicité et les parrainages. Ce sont les formats les plus fréquents au sein de la communication commerciale des services radiophoniques.

    – Dix services radiophoniques

    L’étude porte sur dix chaînes/services : les radios de service public et les radios privées en réseau à couverture communautaire et urbaine. Seuls les services radiophoniques diffusés en FM sont intégrés à l’analyse. Il s’agit des services suivants : Classic 21, La Première, Musiq3, Pure FM, VivaCité Bruxelles (RTBF), ainsi que Bel RTL, Fun Radio, Nostalgie, NRJ, Radio Contact (radios en réseaux).

    – Quatre dates

    L’encodage porte sur 4 dates et 2 « temporalités » :

    • Une temporalité « marquée » en termes de genre : la veille de la Fête des Mères, le samedi 11 mai 2019.
    • Une temporalité « neutre », c’est-à-dire qui n’est pas susceptible a priori d’influencer la représentation des genres. Deux jours de semaine (mardi et jeudi) et un jour de weekend (dimanche), répartis sur deux semaines, ont été intégrés à l’analyse : mardi 11 juin 2019, dimanche 16 juin 2019, jeudi 20 juin 2019.

    – Heures de grande audience

    Nous nous sommes focalisé.e.s sur la communication commerciale diffusée aux heures de grande audience, soit de 6h00 à 10h00 en semaine (les matinales) et de 10h00 à 14h00 le week-end.

    – Volume de communications commerciales et d’intervenant.e.s encodé.e.s 

    Au total, 2555 spots publicitaires ont été écoutés. 514 communications commerciales (hors rediffusions) ont été encodées. Cela représente un total de 1009 intervenant.e.s.

    Grille d’analyse:

    Chaque intervenant.e a été étudié.e selon plusieurs composants :

    • Les attributs constitutifs de son identité dans le récit : genre, âge, état-civil, orientation sexuelle, maternité/paternité, catégorie socio-professionnelle, origine perçue.
    • Son rôle narratif : personnage, narrateur.trice, interprète de slogans, interprète d’épisode musical.
    • Ses occupations ou actions dans le récit et les espaces de référence dans lesquels il.elle évolue.
    • Le langage utilisé : slogans publicitaires et champs lexicaux, présence d’actes de langage humoristiques.
    • Les tons et timbres de voix.

    Enfin, on a procédé à une relecture de l’ensemble afin de déterminer la présence de stéréotypes de genre, voire de renversement ou de déconstruction de stéréotypes.

     

    [1] Fédération Wallonie-Bruxelles, Direction de l’Egalité des chances, Le lexique : http://www.egalite.cfwb.be/index.php?id=lexique.

    [2] Damian-Gaillard et al., L’assignation de genre dans les médias. Attentes, perturbations, reconfigurations, Rennes : Presses universitaires de Rennes, 2014, p. 13.

    [3] Pour Gérard Genette dans Figures III « La diégèse est l’univers spatio-temporel désigné par le récit ». Il s’agit de l’ensemble des données narratives présentées, mises en scène, dans un récit. Genette G. (1972), cité in Lits, Marc, Desterbecq, Joëlle, Du récit au récit médiatique, Bruxelles, De Boeck, 2ème éd. 2017.

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