Conclusions du Baromètre de la communication commerciale

Des progrès restent à faire, il faut consolider les initiatives

A travers les différentes représentations rencontrées, nous voyons que la publicité tend à assigner des rôles préétablis aux hommes et aux femmes en fonction de leur genre. Les communications commerciales visant à défier et transgresser ces représentations stéréotypées existent mais elles sont encore peu nombreuses.

Il apparaît essentiel que le monde publicitaire prenne conscience des représentations qu’il diffuse et surtout du rôle qu’il joue auprès du public. En effet, la publicité ne se limite pas à influer sur les habitudes de consommation, elle contribue aussi à façonner l’image du monde qui nous entoure. En tant que « récit médiatique »[1], le récit publicitaire laisse des traces dans nos esprits, sédimente nos représentations. La publicité possède donc une responsabilité sociale et un rôle à jouer dans l’évolution de la société.

Plusieurs initiatives existent déjà qui se fondent sur ce pouvoir de la publicité pour forger de nouvelles représentations dans la société. A l’échelle internationale, on relèvera l’initiative « Unstereotype Alliance », menée par l’industrie publicitaire sous l’égide de l’ONU ou encore le « guide pour une représentation progressiste des genres dans la publicité »[2] de la World Federation of Advertisers. En Belgique, l’Union belge des annonceurs a publié en janvier 2019 une charte, intitulée « Unstereotype communication », visant à favoriser la diversité et l’inclusion dans la publicité.

Les résultats du présent Baromètre montrent toutefois que des progrès restent à faire et qu’il convient de consolider ces initiatives.

En effet, dans un monde où les identités de genre ne cessent d’évoluer et de se fluidifier, il paraît indispensable que le discours publicitaire s’adapte mieux à la réalité sociale et que les femmes puissent se reconnaître au travers de représentations de leurs expériences plus justes et diversifiées.