Les femmes sont plus largement associées aux stéréotypes de genre

    Une communication commerciale sur huit (12,45 %) véhicule des « stéréotypes flagrants » (Global Media Monitoring Project, 2010). Les stéréotypes de genre présents au sein de celles-ci sont particulièrement marqués.

    Ces communications commerciales comportent 72 intervenant.e.s stéréotypé.e.s. Parmi ces dernier.ère.s, on comptabilise 61,11 % de femmes et 38,88% d’hommes. Les femmes sont donc davantage associées à des stéréotypes de genre.

    Des représentations moins inspirantes et plus limitées pour les femmes

    Les quatre stéréotypes les plus fréquemment associés aux personnages féminins sont : la femme qui ne maitrise pas ses émotions ; la femme superficielle et peu intelligente ; la mère et la femme en charge des tâches domestiques et familiales ; la femme sensuelle, réduite à son apparence ou inscrite dans des rapports de séduction.

    Les quatre stéréotypes les plus fréquemment associés aux personnages masculins sont : l’homme jaloux ou séducteur, l’homme aventurier et combatif, l’homme « rustre » et exubérant, l’homme expert en construction et bricolage.

    • Ce comparatif nous permet de constater qu’hommes et femmes ne sont pas soumis aux mêmes sortes de stéréotypes. Les stéréotypes masculins tendent souvent (mais certainement pas systématiquement) à être socialement plus valorisants, tandis que les stéréotypes féminins enferment les femmes dans des rôles et des caractéristiques moins inspirants.
    • Les femmes sont donc plus fréquemment associées à des stéréotypes de genres que les hommes. Ces stéréotypes tendent souvent à être moins inspirants que ceux associés aux hommes et à enfermer les femmes dans un spectre de représentations plus limité.

    Les principaux stéréotypes masculins et féminins identifiés dans le Baromètre :

     

    Les stéréotypes féminins

     La femme qui ne maitrise pas ses émotions

    Nous avons relevé quatre communications commerciales qui mettent en scène une figure féminine qui incarne le stéréotype de « la femme qui ne maitrise pas ses émotions ». Ce sont des communications commerciales qui promeuvent des produits alimentaires, des marques automobiles ou de chaussures. Dans les communications commerciales concernées, c’est le caractère supposé instable des émotions des femmes qui est mis en avant, proche de l’hystérie. Les personnages masculins, en contre point, incarnent la stabilité.

    La femme peu intelligente et / ou superficielle

    Nous avons relevé six communications commerciales qui mettent en scène une figure féminine qui incarne le stéréotype de « la femme superficielle ». Ces communications commerciales promeuvent des centres commerciaux, des marques automobiles, des institutions bancaires et une enseigne de mobilier. Parmi ces communications commerciales, plusieurs mettent en scène des personnages dont le seul objet d’attention est leur physique et leur tenue vestimentaire. Les femmes sont présentées comme principalement intéressées par l’activité shopping et/ou comme dépensières.

    D’autres communications commerciales vont axer leur spot sur le stéréotype de « la femme peu intelligente et naïve ». Six communications commerciales, dont une mutuelle santé, une entreprise de dispositifs d’isolation thermique, une enseigne de mobilier, une compagnie de supermarché et deux marques automobile reposent sur ce stéréotype.

    Plusieurs de ces publicités s’inscrivent dans une dialectique qui consiste à opposer un stéréotype féminin dévalorisant à un stéréotype masculin valorisant.

    La mère en charge des tâches domestiques

    Nous avons relevé onze communications commerciales qui ont recours à ce stéréotype. Parmi elles, il y a quatre communications commerciales de marque automobile mais aussi des publicités pour des sauces d’accompagnement ou de l’équipement électroménager. Au sein de ces communications commerciales, la figure féminine est présentée comme étant en charge des tâches domestiques et familiales. Elle est généralement présentée dans un rapport de soumission aux hommes et à ses enfants dans différentes situations : le personnage féminin est présenté avec un emploi du temps surchargé par les activités de ses enfants et de son conjoint et doit ainsi renoncer à ses activités personnelles ; le personnage féminin prépare seul l’entièreté du barbecue ou encore est chargé de préparer les bagages de tous les membres de la famille en prévision des vacances. Dans plusieurs spots publicitaires, c’est la figure de la mère castratrice et toute puissante qui est représentée. Le stéréotype de la figure maternelle vient se superposer à celui de la mère hystérique, qui ne maitrise pas ses émotions.

    La femme sensuelle, réduite à son apparence ou inscrite dans des rapports de séduction 

    La deuxième catégorie de stéréotypes féminins la plus fréquente est celle qui tend à réduire les femmes à leur apparence ou à les inscrire dans des rapports de séduction. L’attitude ostensiblement sensuelle a pu être repérée dans la promotion de types de produits très divers : une marque de voiture, une marque de parfum, un restaurant et un hôtel-spa. Viennent ensuite des personnages féminins réduits à un rapport de séduction (comme objet de séduction), ainsi qu’une protagoniste qui incarne l’archétype de la femme fatale. Nous avons par ailleurs recensé deux personnages féminins qui se caractérisent par leur romantisme exacerbé, voire par leur mièvrerie.

    Enfin, certains stéréotypes sont véhiculés par le discours publicitaire sans se rapporter à des intervenantes en particulier : deux publicités promeuvent les impératifs de beauté féminins que sont la minceur et l’épilation. Une publicité encense la « beauté » des mamans, les réduisant à cette seule caractéristique.

     

    Les stéréotypes masculins

     L’homme séducteur ou jaloux

    Nous avons relevé trois communications commerciales où le personnage masculin est présenté sous les traits d’un homme séducteur (qui multiplie les contacts sur une application de rencontre, par exemple) ou d’un homme qui exprime de la jalousie envers les potentielles conquêtes de sa compagne.

    L’homme aventurier, combatif, compétitif

    Deux communications commerciales mettent en scène une figure masculine qui réalise des exploits et se dépasse physiquement. Dans la première, on perçoit que deux hommes volent en parapente/parachute pour goûter les nouveautés d’un fast-food ; dans la seconde, un personnage masculin escalade le Tyrol. Enfin, une troisième communication commerciale pour des jeux vidéo met en scène exclusivement des personnages masculins dans des catégories de jeu très stéréotypées (jeu de course, jeu de sport et jeu de guerre).

    L’homme « rustre », exubérant

    Le stéréotype le plus souvent associé à la représentation des hommes est celui de l’homme « rustre » (6 personnages masculins) ou exubérant, qui s’exprime bruyamment (6 intervenants masculins). En lien avec ce stéréotype, il y a une forte association de la masculinité au barbecue. Nous avons ainsi recensé huit occurrences de personnages en train d’organiser un barbecue ou de publicités associant le barbecue à un univers viril. Lorsque le barbecue est évoqué, il est intéressant de relever que c’est la plupart du temps l’opportunité d’un moment de convivialité entre hommes, ce qui contraste fortement avec les femmes qui cuisinent en s’inscrivant dans une routine quotidienne.

    L’homme expert en construction et bricolage.

    Enfin nous avons relevé quatre communications commerciales qui mettent en scène des personnages masculins sur un chantier de construction, ou inscrits dans l’univers du bâtiment et du bricolage.

    Focus sur les stéréotypes :

     C’est quoi un stéréotype de genre ?

    Les stéréotypes de genre sont des idées préconçues qui assignent aux hommes et aux femmes des caractéristiques arbitraires et des rôles sexués déterminés et limités[1].

    Le stéréotype : un raccourci cognitif

    Raccourcis cognitifs, les stéréotypes permettent de nouer un lien en un laps de temps limité avec le public au travers de figures immédiatement reconnaissables. Ils permettent ainsi aux annonceurs de faire appel à un imaginaire populaire et de simplifier leur discours. L’usage de ces raccourcis peut néanmoins s’avérer problématique. En effet, en mettant en scène et en répétant sans cesse ces différences entre hommes et femmes, le récit publicitaire contribue à les conforter et à les faire apparaitre comme « naturelles »[2]. Ceci rejoint la dimension prescriptive des stéréotypes.

    Les stéréotypes : à la fois descriptifs et prescriptifs

    Les stéréotypes peuvent être en effet à la fois descriptifs mais aussi prescriptifs[3]. Comme le précise Vincent Yzerbyt : « D’une part, ils nous informent sur les caractéristiques d’une catégorie, permettant de la différencier d’une autre (« ce qu’est probablement un homme », ou « ce qu’est probablement une femme », par exemple). Ce premier aspect pourrait être qualifié de descriptif. D’autre part, les stéréotypes revêtent un deuxième aspect, plus gênant, que l’on pourrait identifier comme prescriptif : plus qu’un simple portrait, les stéréotypes nous incitent à estimer que les membres d’une catégorie donnée doivent absolument ou, au contraire, ne peuvent en aucun cas, accomplir certaines actions, adopter certains comportements, pour pouvoir en faire partie. De cette manière, on va avoir tendance à penser que les hommes ou les femmes doivent faire telle ou telle chose pour être de « bons » hommes, de « bonnes » femmes, ou au contraire ne pas faire telle autre chose, sous peine de subir des sanctions sociales de la part de leur partenaire ou de leurs collègues. Cet aspect prescriptif des stéréotypes est problématique en ce qu’il enferme les personnes – ici, les hommes et les femmes – dans un moule particulier »[4].

     

    [1] Fédération Wallonie-Bruxelles, Direction de l’Egalité des chances, Le lexique : http://www.egalite.cfwb.be/index.php?id=lexique.

    [2] Macé, Éric, « Focus — La représentation des pères dans la publicité : une résistance à la parité domestique », Informations sociales, Vol. 2 (176), 2013, p. 5.

    [3] Whitley, B. et Kite, M., Psychologie des préjugés et de la discrimination, Traduction de T. Arciszewski. Révision scientifique de Yzerbyt V. et Demoulin, S., Bruxelles, De Boeck Supérieur, 2013, p. 14.

    [4] Yzerbyt V. : https://www.csa.be/egalitediversite/2020/10/28/vincent-yzerbyt-new/

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