Les femmes sont sous-représentées

Les femmes sont sous-représentées

Sur un nombre total de 972 intervenant.e.s individuel.le.s[1], 59,05 % sont des hommes et 40,95 % sont des femmes. Au 1^er janvier 2019, les femmes composaient 51 % de la population belge[2]. Les femmes sont donc sous-représentées dans notre corpus par rapport à la réalité sociale.

C’est un écart plus marqué que celui mis en exergue dans le Baromètre 2017 de la communication commerciale en télévision. On y dénombrait 47,42 % de femmes et 52,58 % d’hommes.

A l’instar de ce qui a été montré dans le Baromètre 2017 de la communication commerciale en télévision, d’importantes différences qualitatives apparaissent dans la représentation des hommes et des femmes.

[1] On exclut les groupes mixtes et les intervenant.e.s dont il n’a pas été possible de déterminer le genre.

[2] https://statbel.fgov.be/fr/themes/population/structure-de-la-population

Des types de produits traditionnellement associés au masculin et au féminin

On constate que les intervenants masculins et féminins se concentrent sur les trois catégories de produits les plus représentées au sein du corpus : la promotion événementielle (238 intervenant.e.s sur 972), les transports et les médias (121 intervenant.e.s sur 972 dans chaque catégorie). Si l’on étudie la répartition hommes/femmes au sein de chacune de ces catégories, on observe que les hommes y sont (légèrement) plus nombreux que les femmes : il y a 60,92% d’hommes dans la première, 57,02% dans la seconde et 52,07% dans la troisième.

De manière générale, on peut constater que les hommes sont plus présents que les femmes dans la majorité des catégories de produits, à l’exception de deux catégories où les personnages féminins dominent à savoir : les produits de soin et de beauté et de la mode. Par contre, les hommes apparaissent davantage dans les publicités relatives aux produits informatiques, télécommunications et aux produits bancaires et financiers.

• Publicités pour des produits de soin et de beauté : 82 % de femmes VS 18 % d’hommes (nombre total d’occurrences : 28).
• Publicités pour des produits de mode : 57 % de femmes VS 43 % d’hommes (nombre total d’occurrences : 14).
• Publicités pour des produits informatiques et de télécommunications : 82 % d’hommes VS 18 % de femmes (nombre total d’occurrences : 73).
• Publicités pour des produits bancaires et financiers : 71 % d’hommes VS 29 % de femmes (nombre total d’occurrences : 42).

Les hommes sont majoritaires par rapport aux femmes dans le rôle de narrateur qui incarne l’autorité, la persuasion et la voix de l’expertise

• 65,68% des hommes (ou 377 sur 574) occupent le rôle narratif de narrateur.trice qui incarne l’autorité, la persuasion et la voix de l’expertise et 59,55% des femmes (ou 237 sur 398). En outre, sur 614 narrateur.trice.s, il y a 377 hommes (soit 61,40%) et 237 femmes (soit 38,60%).
• En revanche, 15,83% des femmes (ou 63 sur 398) et 6,62% des hommes (ou 38 sur 574) occupent le rôle narratif d’« interprètes d’un slogan ». En outre, sur 118 interprètes d’un slogan, il y a 63 femmes (soit 53,39%), 38 hommes (soit 32,20%) et 17 groupes mixtes (soit 14,41%).

Les femmes sont un peu plus nombreuses que les hommes à être représentées en couple et en tant que parent

Si la parentalité et la relation de couple sont globalement peu mises en scène, lorsqu’elles le sont les femmes sont un peu plus nombreuses que les hommes à être représentées en couple et en tant que parent. Concentrons-nous sur les 221 intervenant.e.s ayant un rôle narratif de « personnage » :

• 20,69 % des personnages féminins sont investis dans une relation de couple (contre 15,67 % des personnages masculins).
• S’agissant de la parentalité, 16,09 % des personnages féminins sont mis en scène comme des mères (seuls 8,21 % des personnages masculins sont des pères).

Les rôles parentaux des hommes et des femmes ne sont pas les mêmes 

• Alors que la majorité des mères du corpus sont présentées sous l’angle des responsabilités domestiques ou familiales, aucun des pères ne se trouve dans ce cas de figure. De la même façon, aucune mère n’est présentée en train de jouer avec son enfant, alors que c’est le cas de la majorité des pères recensés.
• Les pères et les mères présentés comme soutenant leur enfant s’inscrivent dans des configurations différentes : les mères apportent avant tout un soutien psychologique à leur enfant alors que le soutien apporté par les pères est essentiellement financier.

On observe donc une division genrée des rôles parentaux.

Division genrée des actions et occupations dans le récit

• Si seulement 1 intervenant.e sur 10 (soit 94 sur 972)  – et 1 personnage sur 4 – est présenté.e comme exerçant une activité professionnelle, les hommes sont plus nombreux que les femmes à être identifiés comme étant actifs professionnellement. En effet, 68,1 % des personnes représentées comme ayant une activité professionnelle sont des hommes (et 31,9 % des femmes).
• Par ailleurs, les hommes sont davantage montrés comme des personnes actives au sein d’activités nécessitant une expertise et un savoir-faire : activités techniques ou ayant recours à la technologie et activité professionnelle. La figure du chef de famille est également prégnante dans les représentations de notre Baromètre où les hommes dominent les activités en famille. Enfin, les hommes sont aussi surreprésentés dans les activités drôles ou de mise en valeur de soi: activités héroïques, drôles et absurdes.
• Les femmes sont quant à elles plus fortement représentées dans les activités relationnelles (séduction, sociabilité, donner ou recevoir de l’aide, des conseils, un service), de loisirs et dans les activités extérieures.

Les champs lexicaux relèvent de divisions traditionnellement genrées

De manière générale, les deux champs lexicaux les plus fréquemment identifiés dans les communications commerciales sont ceux du gain financier et du sentiment d’appartenance à une communauté.

En outre, on voit que les champs lexicaux identifiés dans la communication commerciale relèvent de divisions traditionnellement genrées :

• Les femmes sont plus largement associées que les hommes à des activités de soin, garantes du bonheur et du plaisir.
• Les hommes, quant à eux, sont plus souvent associés que les femmes à des champs lexicaux ancrés dans la performance, la sécurité financière et immobilière.
• Les hommes sont surreprésentés dans les publicités qui empruntent à deux champs lexicaux très proches : le « sentiment d’appartenance à une communauté ou une famille» et la « convivialité ». Ces derniers apparaissent ainsi comme les instigateurs et les garants du lien familial, amical voire social.

Des registres de voix masculines plus diversifiés

Chaque intervenant.e été associé.e à jusqu’à trois catégories de timbres de voix selon que celle-ci se rapporte simultanément à plusieurs catégories ou qu’il ou elle passe successivement par différents registres de voix. Nous avons ensuite procédé à des regroupements de registres de voix.

• On perçoit que les 3 seuls registres de voix dans lesquels les voix féminines sont plus nombreuses que les voix masculines sont : les voix chantées (66% de femmes pour 34% d’hommes) ; les voix douces/chuchotées/sensuelles/aguicheuses (82% de femmes pour 18% d’hommes) et les voix liées au stress et à l’émotion (64% de femmes pour 36% d’hommes).
• Pour le reste, les voix d’hommes sont majoritaires. En outre, elles sont présentes dans des registres beaucoup plus diversifiés que les voix des femmes.

Très peu de diversité des représentations

Nous nous sommes posé.e.s la question de savoir si l’on cherchait à caractériser certain.e.s intervenant.e.s de la communication commerciale en radio comme étant issu.e de la diversité.

• Nous disposons de suffisamment d’indices (par exemple, un prénom) pour identifier 1,68 % des intervenant.e.s comme étant issu.e.s de la diversité (17 sur 1009). Il s’agit d’un effectif extrêmement réduit dont il est difficile de tirer des observations significatives, si ce n’est le constat d’une large absence (ou invisibilité) de la diversité d’origine dans le discours publicitaire à la radio. Quand elle est présente, la diversité d’origine concerne essentiellement des artistes ou des personnalités.

Le relevé des prénoms attribués à certains personnages de la communication commerciale irait plutôt dans le sens d’une absence de diversité des représentations : Alain, Alex, Alice, Anne, Annick, Benoit, Camille, Chloé, Christophe, Claude, Floralie, François, Fred, Hubert, Jean-Hugues, Jeff, Josette, Julie, Linda, Marc, Marie-Odile, Mireille, Pierre, Robin, Romain, Sandra, Steph, Stéphane, Steve, Sylvie, Thomas.

• Bien que le genre des personnes avec lesquelles les intervenant.e.s sont en couple ne soit pas systématiquement précisé, nous pouvons toutefois relever qu’il n’y a pas de mise en scène de personnage homosexuel ; l’ensemble des couples représentés est hétérosexuel.