Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a sondé la place de la communication commerciale et son utilisation par les influenceurs et les influenceuses en Fédération Wallonie-Bruxelles (FWB) via un monitoring. Ce dernier porte sur un total de 146 vidéos sur YouTube, TikTok et Instagram en 2022 qui contiennent ou non de la communication commerciale et qui sont représentatives des pratiques de la diversité des vlogueurs actifs en FWB (audiences, thématiques et plateformes). Le CSA relève le poids considérable des influenceur.euse.s sur les plateformes dont les audiences sont exponentielles depuis les premiers relevés du CSA. La communication commerciale est bien présente dans le top 30 des influenceur.euse.s belges francophones et le CSA observe une véritable professionnalisation du marketing d’influence au sein des différentes chaînes monitorées. Loin des clichés associés au monde des influenceurs et des influenceuses, les conclusions du monitoring sont plutôt positives. Ils intègrent globalement bien les règles relatives à l’utilisation de la communication commerciale, notamment en matière d’identification, mais le CSA pointe une série d’enjeux liés à l’objet de certaines communications commerciales proposées par les influenceur.euse.s ou poussées par les plateformes.
Le marketing d’influence, un marché exponentiel auprès des vlogueur.euse.s
Entre 2020 et 2022, le nombre d’abonné.e.s du top 30 des youtubeur.euse.s de la FWB a augmenté de plus de 37% et le nombre de vues sur leurs chaînes a augmenté de plus de 105%. À lui seul, ce top 30 cumule désormais 44,5 millions d’abonné.e.s en 2022 contre 35,8 millions en 2020 et 12,3 milliards de vues en 2022 contre 6 milliards en 2020.
Le CSA observe une percée importante de TikTok. Les influenceur.euse.s les plus populaires ne se trouvent plus sur YouTube, mais bien sur TikTok et sur Instagram. L’influenceur de la FWB qui rassemble la plus forte audience est désormais un tiktokeur avec 8.400.000 abonné.e.s sur sa chaîne. Le second influenceur le plus populaire est sur Instagram avec 5.900.000 abonné.e.s et le troisième sur YouTube avec 3.680.000 abonné.e.s.
Si le top 30 des influenceur.euse.s en FWB bénéficie d’une très large audience, le CSA constate aussi que la communication commerciale y est très présente. Sur les 146 vidéos monitorées qui contiennent de la communication commerciale, on relève 155 occurrences promotionnelles. Au moins une vidéo sur deux contient un lien promotionnel et ce chiffre dépasse les deux tiers des vidéos sur la plateforme YouTube. Le marketing d’influence s’est professionnalisé. Chaque plateforme dispose de ses propres codes que maitrisent parfaitement les influenceur.euse.s, capables de produire des contenus commerciaux d’une grande qualité.
Le CSA s’est principalement penché sur les formes de communications commerciales proposées par les vlogueur.euse.s. Celle qui est largement privilégiée est le branded content. Elle représente à elle seule 65% des occurrences monitorées dans le rapport. En adoptant cette forme de communication commerciale, le vlogueur ou la vlogueuse s’engage à créer du contenu pour mettre en valeur une entreprise ou une marque. Cette forme particulièrement engagée de communication commerciale pose tout de même question en matière d’indépendance éditoriale.
Malgré la place qu’occupe la communication commerciale dans les contenus des influenceur.euse.s, le CSA constate que ces dernier.ère.s respectent plutôt bien les règles en matière d’identification. 63,9% des vidéos monitorées indiquent clairement qu’elles contiennent du contenu commercial. 14,8% sont identifiées, mais peuvent prêter à confusion. Seules 21,3% des vidéos contenant une communication commerciale ne l’identifient pas. On note toutefois que ce taux d’identification est variable en fonction du type de communication commerciale. Le branded content est la forme la mieux identifiée avec un taux de 94% et, à l’inverse, l’autopromotion n’est identifiée qu’à hauteur de 23%.
Ces constats se veulent plutôt encourageants. Les plateformes ont mis en œuvre les nouvelles obligations de la directive et proposent désormais des outils aux influenceur.euse.s pour mieux identifier leurs contenus commerciaux. Ces résultats témoignent aussi d’une réelle volonté des influenceur.euse.s d’être transparent.e.s avec leur audience quant aux contenus qu’ils et elles leur proposent.
Des objets publicitaires qui posent question
Le CSA attire enfin l’attention sur la présence et la place de plusieurs objets publicitaires qui posent question, notamment sur le plan légal ou éthique. Ces différents objets relèvent de la responsabilité des influenceur.euse.s ou des plateformes elles-mêmes.
Deux objets publicitaires problématiques sont promus par certain.e.s influenceur.euse.s. Il s’agit premièrement des partenariats publicitaires valorisant le CBD à fumer. Un second objet problématique relève de la possible désinformation médicale. Le CSA relève ainsi une série de capsules vidéo qui valorisent, notamment, des traitements nutritifs présentés comme miraculeux pour lutter contre le cancer, avec parfois des reportages ou interviews en appui.
La chirurgie esthétique est enfin un dernier objet sensible. Bien que cette thématique soit peu traitée par les influenceur.euse.s de la FWB, et appréhendée par la plupart avec une certaine prudence, on observe un véritable phénomène de banalisation de tout type de chirurgie esthétique sur les plateformes auquel contribuent les influenceurs et influenceuses. En 2022, le mot-clé Plastic Surgery atteint 16,9 milliards de vues contre 3,8 milliards en 2021. Selon l’International Master Course on Aging Science, le nombre d’actes de chirurgie esthétique, jusqu’alors plutôt réservée à la catégorie d’âge 50-60 ans, a été pour la première fois dépassée en Europe par les 18-34 ans en 2019. Au regard de ces chiffres, on ne peut que prendre au sérieux le rôle des plateformes et singulièrement des influenceurs et des influenceuses. En contribuant à la banalisation de la chirurgie esthétique, ces derniers encouragent en effet leur audience à se mettre en danger psychologique surtout lorsqu’une part importante de personnes mineures sont concernées, mais aussi physique, en valorisant notamment l’automédication ou en les invitant à se tourner vers des pseudos spécialistes.
À côté des influenceur.euse.s, les plateformes ont aussi une responsabilité dans la diffusion de certains objets publicitaires. Dans son monitoring, le CSA a observé de nombreuses occurrences publicitaires poussées par les plateformes elles-mêmes qui touchent à la thématique de « l’argent facile ». Ainsi, de nombreuses publicités proposent des méthodes faciles et infaillibles pour gagner de l’argent rapidement et sans efforts avec des thématiques variées telles que « gagner de l’argent grâce à l’IA », « garantir sa retraite », ou encore « gagner son salaire en quelques heures ».
Les suites du monitoring
Le CSA est conscient que les enjeux et difficultés de compétence sont multiples lorsqu’on envisage les questions de régulation des chaînes sur les plateformes en ligne. Jusqu’ici, le CSA adopte une approche pédagogique, inclusive et flexible auprès des influenceur.euse.s de la FWB. Au regard des résultats du monitoring, le CSA salue le travail de transparence réalisé par les influenceur.euse.s pour identifier leurs contenus commerciaux. Un suivi s’avère toutefois nécessaire sur la question des objets publicitaires problématiques qui ont été identifiés.
Concernant les objets publicitaires problématiques relevés à l’occasion du monitoring, des contacts sont établis avec les influenceur.euse.s concerné.e.s afin de leur rappeler la législation en vigueur et qu’ils y conforment leurs productions. Concernant les publicités identifiées dans le monitoring comme étant potentiellement mensongères, des contacts sont établis avec le SPF Economie en vue d’examiner conjointement les meilleures suites à donner.
Le CSA organisera un évènement en novembre prochain en présence des influenceur.euse.s de la FWB pour aborder différentes thématiques qui les concernent et engager le débat. Une section dédiée sur son site internet informe également les vlogueur.euse.s sur les règles à adopter relatives à la communication commerciale.
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