Article lié à l'étude "Génération Digital Natives, comment perçoivent-ils la pub?
L'interview de Claude Pecheux, chercheuse en résidence au CSA à l'origine de l'étude.
Claude Pecheux, Chercheuse de l'UCL Mons.
Pourquoi avoir mené cette étude ? Quelles étaient les attentes en amont ?
Le but de l’étude était de mieux comprendre l’expérience de vision (appréciation, émotions ressenties) d’un même programme sur un service non linéaire en comparaison avec un service linéaire mais aussi et surtout d’évaluer l’identification de la présence commerciale (quantité et discrimination du reste du programme) sur ces deux types de services.
En la matière, comme dans d’autres, des croyances sont généralement partagées quant à la réaction du public. Il était indispensable de confronter ces croyances aux résultats d’une étude sur le terrain.
Malgré la nécessité d’associer cette étude à une enquête plus large, quels sont les points les plus marquants de cette étude comparative?
En dépit du discours actuel « anti-publicité », les participants ne semblent pas dérangés par la présence commerciale sur le non linéaire. Au contraire, ils la trouvent légitime puisque le non linéaire leur offre, en grande majorité, des services gratuits. Ils semblent en outre parfaitement habitués à cette présence. Notons néanmoins que certains formats commerciaux plus « subtils » ne sont pas systématiquement identifiés et posent donc des problèmes de compréhension. C’est le cas de certaines publicités prenant la forme d’un contenu rédactionnel ou de « vidéos à voir aussi ».
D’autre part, l’expérience de vision sur le non linéaire est plus positive que sur le linéaire.
Nous sommes bien face à une génération hyper connectée pour laquelle la TV « classique » est du passé.
Quels sont les éléments qu’il faudrait approfondir dans cette comparaison?
Deux choses me semblent importantes. D’une part l’étude de formats de communication commerciale qui mélangent les styles et rendent donc leur identification plus difficile doit être approfondie. Une bannière apparaissant à l’écran, c’est très clair mais toutes les insertions commerciales en non linéaire sont loin d’être aussi aisément identifiables. Nous avons mentionné plus haut les publicités sous forme de contenu rédactionnel, on peut citer également l’habillage de la page web entière aux couleurs d’un parrain ou encore plus simplement des publicités ne contrastant pas beaucoup du reste, que ce soit par la couleur ou le style rédactionnel.
Ensuite, mieux comprendre (à l’aide d’une étude qualitative) d’où vient l’argument donné par ces jeunes adultes de « légitimité de la présence commerciale » en non linéaire pourrait être intéressant. Sur quelles bases avancent-ils cet argument. Comment éventuellement corriger des croyances erronées en la matière ?
