Le placement de produit va bientôt faire son apparition sur les chaînes de la Communauté française. Si cette pratique est souvent utilisée au cinéma, qu'en est-il à la télévision ? Jusqu'où les marques peuvent-elles s'inviter dans les programmes ? Est-ce autorisé dans tous les types de programme ? Comment le téléspectateur peut-il distinguer un placement de produit ?
Le placement de produit est une forme de publicité qui consiste à insérer un produit, un service ou leur marque dans un programme, moyennant paiement ou contrepartie de l'annonceur. Autorisée sous certaines conditions dans la directive européenne SMA, cette forme de publicité est désormais règlementée et encadrée par le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels pour les programmes produits après le 19 décembre 2009 (art. 21).
Dans cette perspective, le Collège d'autorisation et de contrôle du CSA a adopté, le 17 décembre, une recommandation relative au placement de produit à la télévision pour préciser les contours et les critères de cette nouvelle pratique, dans un souci de transparence et de sécurité juridique. En particulier pour expliciter aux éditeurs la manière dont il interprétera cette pratique dans ses décisions à venir. Pour élaborer ce texte, le CSA a par ailleurs rencontré les différents acteurs des secteurs concernés (éditeurs, producteurs, annonceurs, association de consommateurs…).
En interdisant totalement le placement de produit dans le JT et dans les programmes pour enfants, le législateur de la Communauté française est allé plus loin que la directive SMA, afin de mettre en place une règlementation cohérente avec la règlementation en vigueur pour la publicité. Dans tous les autres types de programmes, le placement d'accessoires est autorisé. Le placement de produit contre paiement n'est accepté que dans œuvres de fiction cinématographique et télévisuelle (séries, téléfilms), dans les programmes sportifs (retransmissions de matchs, émissions sportives) et dans les programmes de divertissement (jeux, émissions de variétés, téléréalité…).
Dorénavant, pour adopter une décision relative à un placement de produit, le Collège d'autorisation et de contrôle du CSA devra déterminer si le programme qui comporte du placement de produit répond aux quatre conditions énoncées dans le décret : son contenu et sa programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services ; ils n'incitent pas directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ; ils ne mettent pas en avant de manière injustifiée le produit en question ; ils sont clairement identifiés comme comportant du placement de produit.
Dans cette perspective, le CSA recommande aux éditeurs de procéder en deux phases : dans une première phase de 3 mois, dont l'objectif est de familiariser le téléspectateur avec la notion du placement de produit, le CSA recommande aux éditeurs de signaler la présence d'un placement de produit, tout en expliquant le terme. Il recommande de faire apparaître dans un panneau plein écran , au minimum pendant 10 secondes avant le programme, la mention « Le programme qui suit contient des placements commerciaux de produits, marques ou services » accompagnée d'un pictogramme « PP ». Dans une seconde phase, le pictogramme, auquel les téléspectateurs auront été familiarisés, apparait seul au minimum pendant 10 secondes au début et à la fin des programmes, ainsi qu'à la suite des interruptions publicitaires.
>> Lien vers la recommandation relative au placement de produit (17/12/2009)
>> ien vers des FAQ relatives au placement de produit