La présence du tabac dans les fictions concerne également la protection des mineurs. Comme l’ont montré de nombreuses études, les jeunes et les mineurs sont au cœur des stratégies marketing des entreprises du tabac.
L’étude Tabac et fictions est une première belge. Quelles ont été les difficultés liées à sa mise en place, notamment du point de vue de la grille d’analyse ?
Nous avons souhaité intégrer trois axes dans la recherche : une quantification des fictions présentant un ou plusieurs produit(s) du tabac ou un comportement tabagique, une description générale de ces programmes (genre de la fiction, signalétique, chaîne de diffusion…), une analyse des caractéristiques des personnages présentant un comportement tabagique ainsi que du contexte dans lequel interviennent les scènes de tabagisme. Le personnage étant un lieu d’investissement dans le récit pour le récepteur, l’analyse de des caractéristiques du personnage semblait essentielle. De la même manière, nous avons souhaité apporter un éclairage sur la construction des scènes de tabagisme : à quelles actions et atmosphères sont-elles reliées, dans quelle situation interpersonnelle se trouvent les personnages fumeurs, etc. ? L’objectif était de converger vers une approche un peu plus « compréhensive » du phénomène au-delà de la quantification.
Je voudrais cependant souligner que les résultats de notre étude portent sur un échantillon relativement restreint de fictions. De plus, cet échantillon est hétérogène en termes de genre : il intègre des fictions cinématographiques mais aussi des téléfilms, des séries, des mini-séries, etc. qui répondent à des modalités de construction différentes. L’objectif n’était pas d’explorer un genre en particulier mais d’avoir un aperçu de ce que l’on voit à l’écran le soir en une semaine. En raison de ces limites méthodologiques, les résultats doivent être interprétés avec précaution. Néanmoins, ils soulèvent des questions intéressantes.
En quoi les résultats de cette étude contredisent-ils ou infirment-ils les représentations que l’on se fait du « fumeur » à l’écran ? Par exemple, on imagine souvent les « méchants » dans les films avec du tabac.
Nous avons trouvé un certain nombre de convergences entre les résultats de notre étude et d’autres recherches effectuées préalablement, notamment au point de la distribution des âges des personnages fumeurs, des lieux et contextes dans lesquels se déroulent les scènes de tabagisme ou encore des caractéristiques comportementales des fumeurs. Ainsi par exemple, le fait d’associer le tabac aux situations d’anxiété, aux personnages sûrs d’eux-mêmes et déterminés ou encore à un contexte de pouvoir.
Pour des raisons de santé publique, les lois fédérales sont très restrictives concernant l’interdiction du tabac. Depuis une quinzaine d’année, les interdictions se sont multipliées. Est-ce que les fictions ont échappé à ces restrictions ?
Il existe en Belgique, depuis 1997, une interdiction de la publicité pour les produits du tabac. Il s’agit d’une interdiction générale qui relève du niveau fédéral. Cette interdiction générale existe également dans la directive européenne du 10 mars 2010 sur les services de médias audiovisuels. Enfin, dans son décret coordonné sur les services de médias audiovisuels, la Communauté française a transposé ces prescriptions en les intégrant dans une disposition bannissant de manière générale la communication commerciale par rapport aux biens ou services faisant l’objet d’un tel interdit dans le cadre de toute législation.
Alors que l’interdiction de la communication commerciale pour le tabac et les produits du tabac progresse à travers le monde, les cigarettiers font preuve d’une certaine « créativité » pour redéployer leurs stratégies marketing : sponsoring d’événements, cadeaux, présence dans les lieux fréquentés par les jeunes mais aussi intégration de leurs produits et de leurs marques dans les fictions audiovisuelles. Il s’agit alors de communication commerciale clandestine. Toutefois, cette présence du tabac dans les fictions soulève des questions complexes : comment faire la part entre ce qui relève des nécessités du scénario et ce qui se rapporte à des tentatives de persuasion commerciale implicites ? En effet, s’il est bien réalisé, un placement de produit ou de thème s’intègre « naturellement » dans le scénario. C’est le propre de la communication commerciale qui active des mécanismes implicites de persuasion. De plus, si un faisceau d’indices peut indiquer la présence d’un placement de produit, il n’est généralement pas totalement détectable à l’œil nu.
Concrètement, pensez-vous que le tabac garde une présence significative à l’écran, voire suspecte du point de vue des lobbies de l’industrie du tabac ?
On sait que le placement de produit fait partie des stratégies des cigarettiers. Si on en revient aux fictions que nous avons analysées, parmi les 32 fictions qui comportent un produit du tabac et/ou un comportement tabagique, certaines soulèvent plus particulièrement des questions par rapport à la nécessité d’une mise en valeur fort appuyée des produits du tabac dans certaines scènes. On se base pour cela sur un faisceau d’indices tels que : la visibilité de la marque, l’échelle des plans et la durée des plans, la valorisation/dévalorisation du produit. Toutefois, comme je l’ai dit il est complexe d’affirmer avec certitude, en se fondant sur le seul visionnage du contenu, qu’une fiction recense un placement de produit ou de thème clandestin pour un produit dont la communication commerciale est interdite.
Quels sont les enjeux relatifs à la protection des consommateurs et des mineurs que soulève cette étude ?
Dans un contexte d’interdiction générale relative à la publicité pour les produits du tabac, il paraît cohérent d’interroger la nécessité de la présence du tabac dans un scénario. Néanmoins, comme je l’ai dit, cette question est complexe. Comment faire la part entre ce qui relève des nécessités du scénario et ce qui se rapporte à des tentatives de persuasion commerciale implicites ? A quel moment dans la chaîne les placements de produits sont-ils négociés ? Est-ce que les différents maillons de la chaîne, dont les éditeurs, sont au courant ? La question d’éventuels placements de produits du tabac soulève donc des questions très complexes relatives à la protection des consommateurs.
La présence du tabac dans les fictions concerne également la protection des mineurs. Comme l’ont montré de nombreuses études, les jeunes et les mineurs sont au cœur des stratégies marketing des entreprises du tabac. De plus, les fictions contenant des produits du tabac ou des comportements tabagiques sont accessibles à un jeune public, on le voit dans notre recherche et dans d’autres travaux, comme ceux de l’OMS. Il paraît dès lors tout à fait intéressant de se pencher sur la signalétique relative à la protection des mineurs. En l’état actuel, la signalétique vise à protéger les mineurs des scènes susceptibles de nuire à leur épanouissement physique, mental ou moral en raison de leur violence ou de la présence de scènes à caractère sexuel. Est-ce qu’il serait pertinent d’intégrer la question du tabagisme à ces critères ? Déconseiller à certaines catégories de mineurs des programmes présentant des comportements tabagiques pourrait constituer un levier théorique pour dissuader d’insérer du tabac dans les fictions car les producteurs préfèrent logiquement avoir une assise de public la plus large possible. La question soulève toutefois de nombreuses autres questions connexes que nous détaillons dans l’étude.
Comment le CSA envisage-t-il les suites de cette étude ?
L’objectif était avant tout de dresser un premier aperçu de la situation dans une recherche à finalité exploratoire et de soulever un ensemble de questions qui alimentent la réflexion du régulateur, des pouvoirs publics et du secteur. Si elles devaient être débattues, toutes ces questions s’inséreraient idéalement dans une dynamique de co-régulation, associant le régulateur aux acteurs du secteur audiovisuel.
Consultez le rapport de l'étude
Consultez le dossier de presse
Consultez l'interview de Didier Vander Steichel, directeur de la Fondation contre le cancer
Consultez l'interview de Joëlle Desterbecq, Coordinatrice de l'étude, CSA
Entretien avec Yasmina Ghanim, auteure de l'étude Tabac et fictions
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