Le CSA monitore les éditeurs sur leurs usages de la communication commerciale

 

 

Le CSA remet ses conclusions à la suite d’un monitoring transversal sur les pratiques de communication commerciale par les éditeurs de services linéaires télévisuels et sonores en Fédération Wallonie-Bruxelles. Ce monitoring porte sur l’ensemble des formes de communication commerciale à l’exception du parrainage qui fera l’objet d’une recommandation spécifique du CSA en 2018. Il a été réalisé sur deux journées complètes pour les services télévisuels et sur une journée pour les services sonores.

 

Globalement, les dispositions relatives à la communication commerciale sont respectées par les éditeurs de services sonores et télévisuels. Sur les journées monitorées, le CSA observe toutefois des manquements nécessitant des ajustements de la part de certains éditeurs tels que l’absence partielle du pictogramme « PP » dans les programmes contenant du placement de produit ou l’absence épisodique de séparation sonore entre les programmes et la communication commerciale en radio. Quant aux manquements plus graves, comme des communications commerciales « clandestines » ou non identifiées ou des dépassements publicitaires, le Collège d’autorisation et de contrôle du CSA a transmis les dossiers au Secrétariat d’instruction, qui a décidé d’ouvrir plusieurs instructions.

 

Par ailleurs, les services soulignent la forte présence à l’antenne de programmes télévisuels de valorisation du terroir et des entreprises locales, présentant des entrepreneurs, artisans, produits ou services locaux. Dans certains cas, cela peut poser question lorsque certaines marques ou produits y sont mis en valeur. Ces constats feront l’objet d’un dialogue entre les services du CSA et les éditeurs concernés.

 

 

La communication commerciale en transition

 

Les dispositions décrétales qui encadrent les pratiques de communication commerciale ont comme principaux objectifs d’une part la protection des consommateur.trice.s en veillant notamment au respect de l’identification des contenus commerciaux et la séparation entre ceux-ci et les programmes et d’autre part le respect de l’indépendance éditoriale des éditeurs.  

 

Un cadre fixé par des obligations décrétales à respecter qui se confronte à la créativité dont font preuve les annonceurs et les éditeurs, souligne Madeleine Cantaert, de l’Unité Télévisions du CSA, puisque « la publicité sera plus performante si elle n’est pas perçue comme ‘frontale’ et ‘encombrante’». Les formes de communication commerciale évoluent à grande vitesse et les éditeurs de services linéaires proposent des formats toujours plus créatifs et innovants pour attirer les annonceurs et pour toucher les cibles, malgré le développement des pratiques d’évitement publicitaires (tels que « zipper » la publicité, les adblockers et le fait de stopper les pubs en pré-roll) par les consommateurs.

Parmi les nouvelles formes de communication commerciale constatées dans le cadre de ce monitoring, les services du CSA ont observé le recours épisodique à un jingle d’entrée de tunnel publicitaire contenant l’identification de la publicité, mais avec une superposition partielle entre les éléments du jingle et des éléments de communication commerciale, fragilisant potentiellement le principe de séparation. Les services du CSA seront vigilants à l’observation de l’éventuelle récurrence de cette pratique.

 

La communication commerciale se place aujourd’hui dans un contexte en évolution : les éditeurs de services linéaires s’inscrivent dans la transition numérique, notamment pour retrouver une part grandissante des publics séduits par les formats proposés sur le web. Des possibilités nouvelles s’ouvrent aussi aux annonceurs et aux éditeurs. Spott en est un exemple parlant. Cette application, désormais disponible sur certains services de la RTBF et de RTL-TVi permet aux consommateur.trice.s de retrouver des produits visibles dans des programmes diffusés et des sites marchands et de passer si souhaité à l’acte d’achat. 

 

Néanmoins, les médias linéaires en Fédération Wallonie-Bruxelles restent incontournables pour les annonceurs. En radio, les éditeurs actifs en FWB ont vu leurs bénéfices grimper depuis 2008, avec une croissance constante du chiffre d’affaires que le CSA souligne dans ses bilans annuels chaque année.

 

Dans ce contexte évolutif et de transition des éditeurs de services linéaires, les règles en matière de communication commerciale doivent nécessairement faire l’objet d’une réflexion. « La mission du CSA consiste à veiller au respect et à l’application des principes fondamentaux qui protègent les consommateur.trice.s, sans trop limiter le développement des nouvelles techniques ni la créativité de formats innovants de communication commerciale », précise Madeleine Cantaert.

 

Les principes à respecter

 

Les dispositions qui encadrent les pratiques de communication commerciale portent à la fois sur leur contenu et sur leur forme. En effet, le décret SMA interdit de contrevenir à certains principes généraux, comme le respect de la dignité humaine ou encore de l’égalité entre les femmes et les hommes. La communication commerciale ne peut être porteuse de discours discriminatoires à l’encontre des minorités en raison de l’origine ethnique, de la nationalité, de l’orientation sexuelle ou d’un handicap par exemple. Dans le cadre de ce monitoring, le CSA n’a pas relevé de communication commerciale portant atteinte à ces principes.

 

Sur la forme, le décret comporte une dizaine de dispositions auxquelles doivent veiller les éditeurs. Ces dernières ont notamment pour objectif d’éviter toute confusion quant au caractère commercial de la communication : afin d’écarter toute communication commerciale clandestine, -interdite-, les téléspectateurs et auditeurs doivent être en mesure de différencier, « facilement », les programmes des communications commerciales. Par ailleurs, le décret précise également les contours juridiques des différentes formes de pratiques de communication commerciale (parrainage, placement de produit, autopromotion, télé-achat etc.).

 

Le placement et la mise en valeur de produit et de marques

 

Le placement de produit (PP) est une technique de communication commerciale qui consiste à insérer un produit, un service ou une marque dans un programme. Le PP est interdit pour les services exclusivement sonores et est autorisé moyennant le respect de diverses conditions pour les services télévisuels à l’exception des JT et des programmes pour enfants (qui ne peuvent par ailleurs intégrer aucune forme de communication commerciale). Les éditeurs sont tenus de mentionner la présence de placement de produit par le pictogramme PP dont les modalités d’insertion sont précisées dans la recommandation du Collège d’autorisation et de contrôle de 2009^[1]. Par ailleurs, la mise en avant injustifiée, l’atteinte à l’indépendance éditoriale et l’incitation directe à l’achat sont interdites.

 

Concernant la mise en valeur, le monitoring a relevé une série de programmes produits par et diffusés sur des télévisions locales centrés sur des entrepreneurs, talents, produits et services locaux.  Le décret SMA[2] reprend l’objectif des télévisions locales de valoriser le patrimoine culturel de la Fédération Wallonie-Bruxelles, mais les conclusions du monitoring questionnent certains formats récurrents qui, par le biais de plans, montages, ou commentaires des présentateur.trice.s, appuient la valorisation des marques. En cas d’absence de contrepartie pour l’éditeur (rémunération en argent, bien ou service), il est important de veiller à l’absence de mise en avant injustifiée des marques ou produits $). Si, par contre, une contrepartie existe, il faut en outre veiller à une identification sans équivoque (comme le « PP » en cas de placement de produit). Un dialogue aura lieu à ce sujet entre les éditeurs concernés et les services du CSA.

 

Durée publicitaire

 

Pour les services linéaires en télévision et en radio, la durée maximale de diffusion de publicité par heure d'horloge est fixée à 20%, soit 12 minutes. La publicité virtuelle, l’autopromotion et le placement de produit ne sont pas comptabilisés dans ces durées. En tant qu'éditeur de service public, la RTBF doit respecter, sur ses services télévisuels linéaires, une règle plus stricte aux heures de grande écoute : entre 19 et 22 heures, elle ne peut diffuser qu'un maximum de 30 minutes de publicité.

Le CSA observe certains dépassements de la durée publicitaire dans le cadre de services télévisuels. Une instruction a été ouverte à ce sujet considérant la gravité d’un dépassement.

 

Ecran partagé

 

La communication commerciale par écran partagé est définie dans le décret SMA comme « toute communication commerciale diffusée parallèlement à la diffusion d’un programme télévisuel par division spatiale de l’écran ». Dans le cadre du monitoring, des cas de spots publicitaires dont une partie de l’écran contient des informations (de décompte avant le JT ou la météo) ont été observés chez plusieurs éditeurs télévisuels.

Il ne s’agit pas de communication commerciale à écran partagé en tant que telle (étant donné que c’est le spot qui comporte des éléments autres que commerciaux). Néanmoins, la vigilance est de mise pour vérifier que les principes (notamment de séparation et d’identification) soient respectés.
 

Autopromotion

 

Défini comme « tout message diffusé à l’initiative d’un éditeur de services et qui vise à promouvoir ses propres services, programmes ou des produits connexes directement dérivés de ses propres programmes », l’autopromotion doit être notamment aisément identifiable comme telle et distincte des autres programmes.

Le recours à des « bumpers » (jingle d’entrée et/ou de sortie d’écran publicitaire aux couleurs d’un programme diffusé par l’éditeur en question) a été relevé une nouvelle fois lors de ce monitoring.

 

Jeux concours

 

Lors de ce monitoring, l’absence, dans certains cas, de mentions complètes des coûts de SMS et d’appels surtaxés pour la participation à des jeux-concours a été remarqué à plusieurs reprises auprès des services sonores. Une communication rappelant l’obligation[3]  en la matière sera adressée aux éditeurs concernés.

Lors de programmes et séquences de jeu/concours avec remise de lots, les produits ou services en question peuvent être cités où apparaître à l’écran, à condition de l’absence d’argumentation ou de mise en valeur destinées à inciter à la consommation ou à l’achat direct de ces produits ou services. Pareille « pratique » ne fut pas observée dans le cadre de ce monitoring.

 

Publireportage

 

Le publireportage se fonde sur le brouillage entre la communication commerciale et le contenu éditorial, ce qui peut générer une confusion entre un programme et la communication commerciale. La notion de publireportage n’étant pas spécifiquement définie dans le décret, il est qualifié en tant que communication commerciale dès lors qu’il répond à la définition de cette dernière.

 

Le recours au publireportage, avec une séparation et une identification claire a été observé chez un éditeur. Un cas de publireportage potentiellement problématique a également été relevé et fera l’objet d’un dialogue avec l’éditeur du service télévisuel concerné.