Décision relative à la RTBF (publicité clandestine)
Date de référence : 02/07/2009Résumé
Suite à la diffusion d'un épisode de Melting pot café sur La Une (RTBF), un téléspectateur s'était plaint auprès du CSA parce que différents plans présentant Le Soir Magazine apparaissaient clairement à trois reprises à l'écran, notamment dans des plans relativement longs en introduction de scènes, ce qui, selon le plaignant, relevait de la publicité clandestine.
La publicité clandestine est définie selon quatre conditions cumulatives (art. 14, §6 du décret du février 2003 sur la radiodiffusion, en vigueur au moment des faits) : la présentation verbale ou visuelle de marchandises ou de marques ; la présentation intentionnelle par l'éditeur de services, laquelle est présumée telle lorsqu'elle est faite contre rémunération ou toute autre forme de paiement ; le but publicitaire ; le risque d'induire le public en erreur sur la nature d'une telle présentation.
Le CAC a estimé que le grief n'était pas établi parce que l'une de ces conditions n'était pas remplie, le but publicitaire ne pouvant être démontré, sauf à considérer que toute présentation d'une marque dans une fiction a un but publicitaire, selon les termes de l'ancien décret. La décision du CAC souligne toutefois que l'importance que prend le nom du journal dans certains plans serrés pourrait être considérée comme témoignant d'une proéminence indue du produit, si le décret en vigueur aujourd'hui eût été d'application.
Néanmoins, dans l'option minoritaire qu'ils ont émise, trois membres du CAC estiment que les quatre critères constitutifs de la publicité clandestine étaient rencontrés et que le grief aurait dû dès lors être établi.
Extrait de la décision
« Alors que le placement de produit n'était pas légalement défini et encadré au moment des faits, l'éditeur ne saurait se fonder sur une telle qualification dépourvue de base légale pour exclure à priori la qualification de publicité clandestine. Quelle que soit la qualification de la pratique en cause, il importe qu'elle se conforme à la législation applicable, en l'espèce qu'elle ne soit pas de nature à constituer de la publicité clandestine au sens de l'article 14, §6 du décret du 27 février 2003 sur la radiodiffusion. »
« Le fait que l'éditeur n'était pas partie à l'accord dont découle la présentation de produit en cause ne saurait en aucun cas le dispenser de sa responsabilité éditoriale. L'éditeur de services est responsable des programmes qu'il diffuse et il lui incombe à ce titre de s'assurer de leur conformité à la législation applicable.
La RTBF, même si elle n'était pas signataire de l'accord conclu entre ROSSEL, Stromboli Pictures et Casa Kafka Pictures, avait connaissance de l'existence et du contenu de l'accord, en ce compris les dispositions relatives au placement de produit. Il lui incombait donc, dans le cadre de sa responsabilité éditoriale, de s'assurer que cette pratique n'était pas de nature à constituer de la publicité clandestine au sens de l'article 14, §6 du décret du 27 février 2003 sur la radiodiffusion. »
« [...] les indices utilisés dans la jurisprudence du Collège d'autorisation et de contrôle à propos de produits présentés dans le cadre d'émissions de divertissement ne sauraient être transposés tels quels à une fiction. De plus, on ne peut retenir pour définir le but publicitaire, dans une fiction, des critères qui seraient plus restrictifs que ceux qui ont été utilisés par le collège pour d'autres types de programmes.
Ainsi en l'espèce, il n'y a pas de propos complaisants ou louangeurs tenus au sujet de la publication, ni d'incitation à l'achat et les plans sur celle-ci semblent intégrés naturellement dans l'intrigue, sans utiliser de forme publicitaire. Le but publicitaire, au sens du décret en vigueur à l'époque ne peut être démontré, sauf à considérer que toute présentation d'une marque dans une fiction a un but publicitaire.
Néanmoins l'importance que prend le nom du journal dans certains plans serrés pourrait être considérée comme témoignant d'une proéminence indue du produit, si le décret en vigueur aujourd'hui eût été d'application. »