Différents textes comportent des dispositions relatives à la communication commerciale à destination des mineurs.

Le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels (art. 13) précise que la communication commerciale ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit respecter les critères suivants pour leur protection :

  • elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l'achat ou à la location d'un produit ou d'un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité;
  • elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés;
  • elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes;
  • elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse.

L'article 9 du même décret qui concerne le respect de la dignité humaine et la protection des mineurs de manière plus générale, s'applique également à la communication commerciale.

Par ailleurs, les programmes pour enfants sont protégés contre l'intrusion de la communication commerciale par diverses dispositions. Ainsi, l'insertion de publicité, de télé-achat, d'autopromotion, de même que le placement de produit et la communication commerciale par écran partagé, y sont interdits. De plus, à la RTBF et dans les télévisions locales, ces programmes ne peuvent être parrainés.

Le Collège d'avis du CSA a adopté en janvier 2007 la mise à jour de son Code d'éthique de la publicité audiovisuelle à destination des enfants, texte non contraignant, excepté pour la RTBF, dont les recommandations portent sur l'objectivité de la présentation, l'indication des prix, les jeux et concours, la protection, la santé et la sécurité, les effets psychologiques de la publicité sur les enfants, le respect du principe de la stricte séparation entre publicité et programmes pour enfants et enfin sur l'espace protégé des 5 minutes avant ou après un programme pour enfants en ce qui concerne certains contenus commerciaux.

Enfin, la RTBF, en tant qu'éditeur public, est soumise à certaines dispositions plus spécifiques inscrites dans son contrat de gestion : essentiellement, elle ne peut diffuser de publicité ou de parrainage moins de 5 minutes avant et après les programmes de radio et de télévision spécifiquement destinés aux enfants de moins de 12 ans et identifiés comme tels dans sa grille de programmes.