Le Conseil supérieur de l’audiovisuel publie son étude « Go Muscu » qui analyse la manière dont des contenus liés au fitness et à la musculation publiés sur TikTok participent à la construction de normes corporelles, esthétiques et morales. L’analyse repose sur une approche mixte combinant étude des profils, des contenus et des interactions auprès de 10 créateurs et créatrices de contenu de la Fédération Wallonie-Bruxelles qui disposent d’une audience allant de 50.000 à plus de 5 millions d’abonné.es, pour un total de 400 vidéos intégrées au corpus de l’étude.
Cette étude a été réalisée dans le cadre de la deuxième édition de la « Recherche en résidence » organisée par le CSA et destinée à encourager la recherche par les jeunes diplômé.es sur des thématiques en lien avec l’audiovisuel et la régulation.
TikTok occupe aujourd’hui une place importante dans la diffusion de contenus liés à la santé, à l’alimentation et à l’activité physique, notamment auprès des jeunes publics. La plateforme agit comme un vecteur d’influence sur les comportements et les représentations du corps, dans un contexte où les contenus éducatifs, promotionnels et personnels coexistent.
La question centrale de l’étude est la suivante : comment les contenus liés au fitness et à la musculation contribuent-ils à diffuser des normes morales et esthétiques liées au corps, au sport et au bien-être ?
L’un des premiers constats de l’étude porte sur le corps lui-même. Ce dernier constitue l’élément central des vidéos : il est à la fois objet de démonstration, preuve de légitimité et outil de communication. Les contenus mettent davantage en avant les résultats physiques que les processus d’entraînement qui sont minimisés, sans toutefois être invisibilisés.
Confusion entre « science et expérience »
L’étude met en évidence une confusion récurrente entre savoir scientifique et expérience personnelle. Les créateurs et créatrices présentent fréquemment leur propre transformation physique comme une preuve de l’efficacité de leurs méthodes.
L’usage de formats tels que le « avant/après » renforce l’idée implicite que ce qui a fonctionné pour une personne serait généralisable à toutes et tous. Cette logique s’inscrit dans un contexte où TikTok est utilisé comme source d’apprentissage par les publics les plus jeunes.
La majorité des créateurs et créatrices de contenu se présentent comme coach à leurs abonné.es, prodiguent des conseils en nutrition, collaborent avec des marques et commercialisent leur propre programme d’entrainement, mais moins de la moitié d’entre eux ont entrepris une formation dans le domaine du sport.
L’étude souligne une faible diversité des corps représentés. Tous les profils correspondent aux standards dominants du fitness et de la musculation, fortement genrés. Ces éléments contribuent à diffuser des idéaux corporels stéréotypés et difficilement accessibles.
Rester authentique, tout en répondant aux standards féminins et masculins
Les créatrices mobilisent davantage un registre narratif centré sur le bien-être et l’acceptation de soi. Elles racontent leur parcours, contextualisent leur pratique et mobilisent un discours d’acceptation de soi et de bien-être. Cependant, ce discours coexiste avec la valorisation d’idéaux corporels normés, ce qui crée une tension entre bienveillance affichée et injonction à améliorer son apparence. Les créateurs privilégient quant à eux une mise en scène visuelle du corps associée à la performance et à la discipline, souvent même sans prise de parole pour accompagner les images.
Les interactions montrent une répartition de leur audience largement structurée par le genre, avec des communautés majoritairement féminines autour des créatrices et masculines autour des créateurs.
Dans de nombreux contenus, le corps est envisagé dans une perspective d’optimisation, avec une volonté de transformation physique selon un objectif précis. Les variations de poids sont décrites en termes techniques (« sèche », « prise de masse »), traduisant une approche stratégique et performative plutôt qu’une approche liée à la santé. L’absence fréquente de prise de parole, notamment chez les créateurs, accentue une objectification partielle, où le corps devient l’élément central à observer et évaluer.
Professionnalisation du secteur
La création de contenus liés au fitness et à la musculation soulève enfin des enjeux économiques. Les créateurs et créatrices de contenu mobilisent largement leur audience pour mettre en avant divers produits, qu’il s’agisse de leurs propres programmes d’entraînement ou d’articles proposés par des marques externes. Leur corps, soigneusement exposé, peut dès lors devenir une véritable vitrine commerciale, participant à la valorisation et à la crédibilisation des produits qu’ils recommandent.
Un peu plus d’un quart des vidéos analysées (112 sur 400) contient au moins un contenu publicitaire. Sept créatrices et créateurs de contenu commercialisent leur propre programme de sport ou leur offre de coaching.
Pourquoi le CSA s’intéresse-t-il aux créateurs et créatrices de contenu ?
Comme le rappelle la dernière grande enquête « Generation 2024 » de Média Animation et du Conseil supérieur de l’Éducation aux Média, les réseaux sociaux et, singulièrement, les créateurs et créatrices de contenu occupent désormais une place de premier plan en matière d’influence auprès des jeunes publics, mais aussi dans l’écosystème audiovisuel.
TikTok est l’un des réseaux sociaux les plus populaires chez les plus jeunes. Centré sur la diffusion de vidéos courtes au format vertical, il se distingue surtout par un algorithme de recommandation très puissant qui personnalise fortement le flux proposé à chaque profil. Cette mécanique algorithmique soulève des interrogations et des préoccupations croissantes : elle peut enfermer les utilisateurs et les utilisatrices dans une « spirale » profondément nocive, exploitant leur fragilité au détriment de leur santé mentale. Par ailleurs, TikTok est la plateforme où les internautes sont le plus exposé.es à la désinformation. Près d’un contenu sur cinq contient des informations fausses ou trompeuses.
Sur le plan européen, des enquêtes sont ouvertes à l’encontre de TikTok pour infraction potentielle au Digital Services Act qui entend limiter le caractère addictif des algorithmes des plateformes, mais qu’en est-il de la responsabilité des créateurs et des créatrices de contenu sur leur audience ? Au même titre que les médias « traditionnels » régulés de longue date en Fédération Wallonie-Bruxelles, ces derniers ont un impact sur une audience grandissante et une responsabilité à l’égard de leurs publics. Ils doivent donc respecter des règles en matière de publicité, de protection des mineurs, de discrimination ou encore de discours de haine qui sont à la hauteur de leur responsabilité. Pour une régulation efficace des créateurs et créatrices de contenu, il apparaît fondamental pour le CSA de comprendre les enjeux de leur influence sur les publics.
Parmi la population belge de 16 à 39 ans, un tiers des personnes utilisant TikTok se sert de la plateforme comme source d’inspiration. Les femmes y ont presque deux fois plus recours que les hommes. Par ailleurs, les plus jeunes sont celles et ceux qui l’utilisent le plus fréquemment pour rechercher des idées ou des tendances.
TikTok constitue également un vecteur important de diffusion de contenus éducatifs. Les plus jeunes, et en particulier les femmes, sont les plus susceptibles d’utiliser la plateforme pour apprendre. Plus largement, sept Belges sur dix reconnaissent avoir modifié certains comportements ou habitudes de vie sous l’influence de créateurs et créatrices de contenu. Leur impact concerne principalement l’alimentation et l’exercice : un tiers des personnes âgées de 16 à 39 ans affirme avoir adopté une alimentation plus saine ou intensifié sa pratique sportive à cause de contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Les hommes sont davantage influencés en matière d’activité physique, tandis que les femmes le sont plus souvent dans des domaines tels que l’alimentation ou la santé mentale.
TikTok joue ainsi un rôle croissant dans la diffusion de contenus liés au fitness et à la musculation. La plateforme semble devenir un espace privilégié d’influence sur les comportements de santé et de bien-être, en façonnant à la fois les représentations du corps, les pratiques sportives et les habitudes alimentaires.
Dans un tel contexte, il apparaît donc pertinent de s’intéresser plus avant à ce type de contenus et de questionner à terme les enjeux de l’influence des créateurs et créatrices de contenu sur la santé et le bien-être de leurs publics.
Les contenus analysés dans le cadre de cette recherche amènent néanmoins le CSA à formuler des constats que l’on peut qualifier de « modérés » au regard d’autres études menées sur le sujet. En effet, de précédentes analyses, menées sur des contenus TikTok liés à l’activité physique, dressaient un bilan plus alarmant quant à l’impact de ces contenus produits par ces créateurs et créatrices de contenu sur la santé de leur public. Si les observations de cette étude donnent l’occasion d’aborder des questions importantes comme celle de la confusion entre expertise et expérience ou l’identification des contenus à caractère publicitaire, l’on constate que, dans les limites méthodologiques de l’étude qui porte sur 10 comptes de la Fédération Wallonie-Bruxelles, aucune incitation à des comportements particulièrement dangereux ou préjudiciables n’a été pointée. Ce type d’étude représentent avant tout pour le régulateur un coup de sonde qu’il serait pertinent d’élargir à moyen terme, au même titre que les nombreux autres enjeux qui touchent au secteur des créateurs et créatrices de contenu.