Publication de la charte « Unstereotype Communication » de l’Union belge des Annonceurs (UBA) pour des publicités sans stéréotype, en collaboration avec le CSA.
- L’UBA publie une charte visant à favoriser la diversité et l’inclusion dans la publicité en présentant des exemples concrets pour les créateurs de campagne.
- Cette charte est le fruit de réflexions et d’un dialogue constructif avec le secteur publicitaire suite à la présentation des résultats du « Baromètre Diversité & Egalité » du CSA au printemps 2018.
- Être plus inclusif et diversifié, c’est aussi toucher un public plus large. La charte souligne que la réflexion sur les enjeux sociaux et éthiques du message publicitaire peut être compatible avec des impératifs d’ordre commerciaux et stratégiques.
Des outils pour lutter contre les stéréotypes dans la pub
Via la publication de la charte « Unstereotype Communication », l’UBA entend insuffler plus de diversité et d’inclusion dans la communication commerciale. L’objectif recherché est clairement d’œuvrer à plus de diversité non seulement dans les campagnes, mais aussi dans la composition des équipes créatives qui les élaborent. La charte présente une série de conseils concrets à destination des créateurs de campagnes publicitaires ; comme par exemple créer des campagnes générales où les groupes minorisés se sentent concernés ou soumettre les campagnes à un public-test représentatif de la société.
Une suite positive aux résultats du Baromètre de la communication commerciale
L’étude du CSA « Baromètre Diversité & Egalité », publiée en avril 2018, conclut à une division genrée des rôles dans le récit publicitaire. On constate que les personnages se voient largement « assigner » une place, une fonction, un rôle différent selon qu’ils sont hommes ou femmes. Les personnages féminins sont en outre deux fois plus associés à des stéréotypes de genre que les personnages masculins. Second constat : il y a peu de diversité dans les représentations de la féminité et de la masculinité dans le récit publicitaire. La majorité des personnages sont blancs, de corpulence mince, hétérosexuel et de moins de 35 ans.
Pour le CSA, il semblait primordial que l’industrie publicitaire prenne conscience des représentations qu’elle diffuse et du rôle qu’elle joue auprès du public. C’est pourquoi les résultats du Baromètre ont été présentés au secteur publicitaire. Le dialogue a été constructif. Il a amené les partenaires à réfléchir ensemble sur les initiatives à mettre concrètement en œuvre. Le CSA a contribué à la réflexion sur le contenu de cette charte sur la base des points identifiés comme problématiques dans le Baromètre.
Trouver l’équilibre entre les impératifs commerciaux et les enjeux sociaux
La charte « Unstereotype Communication » souligne que la réflexion sur les enjeux sociaux et éthiques du message publicitaire n’est pas incompatible avec des impératifs d’ordre commerciaux et stratégiques. Elle rejoint ainsi d’autres initiatives internationales qui se sont développées autour de la conciliation de ces deux enjeux : sociaux-éthiques et commerciaux. Être plus inclusifs et diversifiés, c’est aussi toucher un public plus large. Les entreprises et les marques peuvent retirer un bénéfice d’une représentation équilibrée des genres et de la diversité de la société dans le récit publicitaire.
Pour plus d’informations
Consulter le site barometrediversite.be
Lire le Baromètre Communication commerciale
Lire le communiqué de l’UBA