Dans un contexte marqué par la convergence des services de médias télévisuels et sonores « traditionnels » avec Internet, les formes de communication commerciale sont en perpétuelle évolution et se redéfinissent depuis l’adoption du décret SMA. Elles tendent à gommer progressivement la distinction entre contenus éditoriaux et publicités et prennent un caractère hybride, associant contenus audiovisuels et non audiovisuels (tels que de l’écrit ou des éléments graphiques). Ces transformations soulèvent de nombreuses questions juridiques. La première d’entre elles porte sans aucun doute sur l’adéquation des règles du décret coordonné sur les services de médias audiovisuel en matière de communication commerciale avec les pratiques actuelles sur les services non linéaires et, singulièrement, les plateformes Internet. Au vu de ces enjeux, et en vue d’assurer une sécurité juridique et un traitement équitable entre les services de médias audiovisuels linéaires et non linéaires, le Collège d’autorisation et de contrôle a précisé par recommandation les contours juridiques des règles en matière de communication commerciale sur les services non linéaires et la manière dont il les interprétera dans ses décisions à venir. Le Collège distingue, d’une part, un socle minimal de règles applicables transversalement aux communications commerciales diffusées à l’intérieur et en dehors du flux audiovisuel et, d’autre part, des règles spécifiques aux communications commerciales diffusées dans le flux audiovisuel.
Les règles applicables transversalement sont les suivantes : règles qualitatives ou de contenu, règles liées à la transparence (identification) et règles visant à protéger spécifiquement les programmes d’information et les programmes pour enfants de l’insertion de communication commerciale.
Les règles spécifiques aux communications commerciales diffusées dans le flux audiovisuel sont les suivantes : identification ET séparation, identification de la nature de la communication commerciale (par ex. parrainage et placement de produit) et règles quantitatives.
Cette recommandation résulte d’une approche pragmatique qui vise à prendre en compte les réalités du secteur. Elle a impliqué au préalable la réalisation d’un monitoring des pratiques en matière de communication commerciale des éditeurs de services télévisuels et sonores distribués sur les plateformes internet ainsi qu’un dialogue avec le secteur via une consultation publique en avril 2015.