Quelle qu'en soit la forme, la communication commerciale (publicité) doit pouvoir être reconnaissable comme telle par le téléspectateur afin qu'il ne soit pas induit en erreur.

Ainsi, la publicité fait l'objet d'une règle de stricte séparation avec les programmes. Le risque de confusion dans le cas du placement de produit est d'autant plus important que le produit fait l'objet d'une inclusion au sein même d'un programme. Le législateur européen, repris par le législateur communautaire, a souhaité garantir une information effective du téléspectateur en exigeant que les programmes qui comportent du placement de produit soient identifiés de manière appropriée au début et à la fin de leur diffusion et lorsqu'ils reprennent après une interruption publicitaire.

Après discussions avec les acteurs concernés, le Collège d'autorisation et de contrôle a défini dans sa recommandation du 10 décembre 2009 les modalités d'identification des programmes comportant du placement de produit.

Il recommande aux éditeurs de mettre en place un procédé en deux temps. Une phase « pédagogique » pendant les trois premiers mois vise à familiariser le téléspectateur avec la notion du placement de produit, encore largement méconnue du grand public. Il s'agit donc de signaler la présence d'un placement de produit, tout en explicitant le terme. Un panneau plein écran associera un pictogramme d'identification et une mention explicative avant les programmes concernés, et le pictogramme seul apparaitra pendant 10 secondes  à la fin du programme et lorsqu'il reprend après une interruption publicitaire. À l'issue de cette première phase, le pictogramme auquel les téléspectateurs auront été familiarisés, apparaitra seul en bas d'écran pendant 10 secondes au début et à la fin des programmes, ainsi qu'à la suite des interruptions publicitaires.

Le contrat de gestion de la RTBF conclu entre le Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et la RTBF pour la période 2013-2017 prévoit par ailleurs des dispositions spécifiques.