Un des principes fondamentaux en matière de publicité est que celle-ci doit être aisément identifiable comme telle et être nettement distincte des autres programmes ou séquences de programme grâce à des moyens acoustiques ou optiques clairement identifiables.

Ni le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels ni le décret du 14 juillet 1997 portant statut de la RTBF n’énoncent une interdiction générale d’interruption publicitaire des programmes de la RTBF. Selon l’article 18 du décret coordonné sur les services de médias audiovisuels, la publicité peut être insérée dans les programmes télévisés "à la condition de ne pas porter atteinte à l'intégrité et à la valeur de ces programmes en tenant compte de leurs interruptions naturelles ainsi que de leur durée et de leur nature, et de manière à ce qu''il ne soit pas porté préjudice aux droits des ayants droit". Des conditions de durée sont imposées pour les interruptions : les films, les œuvres de fiction télévisuelle (ne comprenant pas les séries et les feuilletons), les programmes d'actualités, les documentaires, les programmes religieux et les programmes de morale non confessionnelle peuvent être interrompus par de la publicité, du télé-achat et/ou de l'autopromotion toutes les 30 minutes.

Toutefois, certains programmes ne peuvent être interrompus : les journaux télévisés, les programmes pour enfants, les retransmissions de cérémonies religieuses et laïques.

En principe, la RTBF est soumise à une règle plus stricte que les autres éditeurs de services : elle ne peut interrompre ni une œuvre cinématographique, ni une œuvre dont l’auteur veut conserver l’intégrité, ni une séquence d’un programme. Une dérogation introduite par le décret du 17 décembre 2009 permet à la RTBF d’interrompre les œuvres de fiction cinématographique par de la publicité et de l’autopromotion jusqu’au 31 décembre 2012. Il s’agit d’un corollaire du plan d’économie imposé à cet éditeur. Le contrat de gestion de la RTBF (2013-2017) prévoit que le Gouvernement s'engage à déposer un projet de décret devant être adopté avant le 31 décembre 2014 supprimant l'interdiction de la coupure publicitaire des œuvres de fiction cinématographique à la RTBF. De plus, en termes quantitatifs, la RTBF ne doit pas dépasser 30 minutes de publicité aux heures de grande écoute, soit entre 19 et 22 heures.