Lidl : atteinte à l'égalité entre les femmes et les hommes

Date de référence : 05 octobre 2017

Thèmes : Nostalgie

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Le 5 octobre 2017, le Collège d’autorisation et de contrôle du CSA a pris une décision concernant la diffusion d’une campagne publicitaire de trois spots de la marque Lidl. Le Collège a estimé que les spots de cette campagne véhiculaient des stéréotypes genrés d’une gravité suffisante pour porter atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes. Il s’agit de la première décision prononcée sur cette base légale, introduite en 2016, en Belgique francophone.

 

 

En février et mars 2017, le CSA avait reçu 13 plaintes concernant cette campagne publicitaire pour des produits de la marque Lidl, diffusée sur différentes radios clientes de la régie IP et en télévision sur RTL-TVi. Parmi elles, 6 plaintes avaient été jugées recevables. Elles visaient une diffusion des spots en radio.

 

 

Les spots dénoncés proposaient de faire des économies en achetant des produits moins chers, de manière à pouvoir « se payer une femme délicieuse », ou une femme « appétissante » ou une femme « propre sur elle », étant entendu que « les femmes délicieuses coûtent cher ». Les spots énumèrent les dépenses qu’impliqueraient une femme « délicieuse » : voyages, ongles, coiffeur, etc. Des spots « masculins » étaient également diffusés séparément dans le cadre de la campagne, mais aucune plainte n’a été adressée au CSA les concernant.

 

 

Après examen, le Secrétariat d’instruction du CSA avait considéré que la diffusion de ces spots pouvait constituer une infraction au décret coordonné sur les services de médias audiovisuels (décret SMA) et avait ouvert une instruction. Depuis le 8 juillet 2016, il est en effet interdit aux éditeurs de diffuser des programmes ou communications commerciales portant atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes. La décision prise ce 5 octobre par le CSA représente donc la première application concrète de cette disposition nouvelle du décret.

 

 

Après avoir entendu les explications de l’éditeur concerné, le Collège a finalement décidé de suivre les conclusions du rapport d’instruction, en estimant que les spots publicitaires dénoncés portaient bien atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes.

 

 

Il a relevé qu’en présentant les femmes comme étant « dépensières, matérialistes, vénales, frivoles et dépendantes financièrement des hommes », ces spots étaient porteurs de plusieurs stéréotypes sexistes.

 

Partant de ce constat, le Collège a établi un lien entre le respect de l’égalité entre les sexes et le fait de véhiculer gravement des stéréotypes sexistes. Il a retenu une série de critères pour apprécier cette gravité : ton du narrateur, référence au « bon sens », diffusion tout au long de la journée, nombre important des stéréotypes véhiculés.

 

 

Le Collège s’est également prononcé sur la question du ton humoristique, lequel avait été retenu par le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) et l’éditeur. Pour rappel, le JEP avait considéré, par décision du 8 mars 2017, que cette campagne n’était pas « de nature à dénigrer ou à discriminer une catégorie de personnes et qu’elle ne contribu[ait] pas non plus à perpétuer des stéréotypes ». De son côté, le Collège a rappelé que le ton humoristique d’une publicité doit être pris en compte lorsqu’il s’agit d’appliquer une limite à la liberté d’expression d’un éditeur. Il s’est cependant rallié à l’avis de l’IEFH[1], en estimant notamment que si la liberté d’expression humoristique peut permettre de relever les défauts d’une société et d’en rire, elle ne peut servir à perpétuer les stéréotypes de genre existant et les renforcer.

 

 

En conclusion tenant compte de la volonté de collaboration de l’éditeur, le Collège a décidé d’adresser un avertissement à l’éditeur concerné.

 

 

Par sa décision, le CSA entend sensibiliser l’ensemble du secteur à une préoccupation qui demeure d’actualité. Outre sa récente intégration dans le décret SMA, l’égalité entre les femmes et les hommes dans la publicité fera l’objet d’un focus spécifique dans le « Baromètre de l’égalité et de la diversité en télévision » réalisé par les services du CSA, à paraitre en fin d’année 2017.

 

 


Historique du dossier :

 

Ouverture d’instruction

Notification du grief

Audition publique de l’éditeur

 


 

Revue de presse :

 

Publicité Lidl: le CSA ouvre une instruction pour possible atteinte au respect de l'égalité entre les femmes et les hommes (6 - 8 mars 2017) 

RTBF : JT 13 :00 / La Première : Journal de 9:00 / Vivacité : Journal de 8:00 / La Première : le Forum du Midi / Vivacité : le 5 à 7 / BX1 : Le Mag / La Libre Le Soir / le Soir (sur abonnement) / L'Avenir / CSA.be TV5 Monde / Pub.be / La Lettre Pro / LCI / Les Nouvelles News / Belga ( 7sur7 / RTBF.be / Skynet.be / Sudinfo / RTL.be / RTBF (JT 19:00) 

 

[1] Institut pour l’Egalité des Femmes et des Hommes. 

 

 

  

 

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Dernière mise à jour le 09 octobre 2017