Ce mercredi 27 avril, le 14ème Prix du CSA a été remis à Andréa Jimenez pour son mémoire de fin d’études « Les influenceurs et la communication commerciale : enjeux régulatoires ». Un sujet jusqu’à présent peu exploré dans le monde académique qui touche pourtant à un phénomène grandissant, celui de la place des influenceurs et des influenceuses dans les stratégies publicitaires des marques, mais aussi d’autres acteurs, comme les politiques.

Jeune diplômée en droit de l’UC Louvain, Andréa Jimenez s’est rapidement intéressée au droit des médias. C’est en parcourant le site du CSA qu’elle découvre une liste de sujets d’études et de recherches. La thématique des influenceurs l’interpelle aussitôt. En creusant le sujet, elle s’aperçoit assez rapidement qu’il existe non seulement peu de littérature scientifique qui traite du sujet, mais aussi très peu de règles qui encadrent les différents aspects du métier d’influenceur. « C’est à partir de là que je me suis directement penchée sur la question de la régulation de la communication commerciale, pour me rendre compte assez rapidement qu’il n’existait pratiquement rien pour encadrer spécifiquement cette pratique auprès des influenceurs », nous confie la lauréate.

 

Un impact invisible et un secteur entier peu reconnu

Avant d’amener une série de recommandations utiles, le travail d’Andréa Jimenez permet avant tout de prendre conscience d’un impact peu visible et, dans tous les cas, sous-estimé par le monde politique, les législateurs et par le grand public. « Pour la plupart des gens, les influenceurs sont des jeunes qui font surtout du divertissement, rien de plusL’impact qu’ils peuvent avoir sur leurs publics est clairement minimisé, alors qu’il peut être énorme », insiste Andréa Jimenez.  Les influenceurs peuvent aussi devenir des outils de propagande très puissants, pour les marques, mais aussi pour les politiques. La jeune chercheuse pointe, entre autres, l’exemple du Président français Emmanuel Macron, qui s’est appuyé sur des influenceurs en diffusant des messages de prévention pour lutter contre la pandémie. « Une stratégie politique qui peut sembler créative et efficace à bien des égardsmais qui pourrait tout aussi bien servir d’autres intérêts, moins louables cette fois, surtout lorsque l’on connaît l’impact énorme que peuvent avoir certains influenceurs », s’inquiète la jeune chercheuse.

 

À la fois responsable et vulnérable

L’absence de législation pour encadrer la communication commerciale auprès des influenceurs et des influenceuses a un double effet. Celui de rendre invisible, ou de minimiser le véritable rôle de ces acteurs aujourd’hui, mais aussi de fragiliser tout un secteur en développement. Dans son travail, Andréa Jimenez rappelle qu’il n’y a pas que les influenceurs qui sont concernés, mais aussi tous les métiers qui se développent autour. Quand on s’intéresse à ce paysage, les influenceurs ne représentent que le sommet de l’iceberg. Autour d’eux, c’est tout un microcosme professionnel qui se développe, avec des métiers variés comme les créateurs de contenus pour les plateformes, les expertises en marketing digital, ou encore des agences qui se spécialisent sur le marketing d’influence.

Sans encadrement spécifique, ces personnes deviennent vulnérables, d’autant plus que les influenceurs et les influenceuses sont souvent plutôt jeunes, avec une connaissance limitée de leurs droits. Dans ce contexte, ils et elles s’exposent davantage à des marques peu scrupuleuses du respect de leur image. Enfin, la question du harcèlement se pose, puisque la notoriété de nombreux influenceurs débute avant même qu’ils soient majeurs. Ces deniers s’exposent alors souvent à toutes sortes de harcèlement.

 

Vers un véritable encadrement

Si le travail d’Andréa Jimenez permet de soulever une série de problématiques, il détaille aussi des recommandations pour pallier au manque d’encadrement de la communication commerciale auprès des influenceurs. Une série d’initiatives existent à l’échelle européenne, mais pour elle, il faut mettre en place un comité réunissant tous les acteurs concernés par les métiers autour des influenceurs, les politiques, les législateurs et les régulateurs, pour définir un régime d’obligations et de droits spécifiques à ces métiers. « Nous pourrions mettre en place une charte de droits et d’obligations à faire respecter par les influenceurs. Cela permettrait de les conscientiser sur l’impact que leurs messages peuvent avoir, mais aussi de prévenir des abus et instrumentalisation dont ils peuvent être victimes », conclut la lauréate de la 14ème édition du Prix du CSA.

 

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