Le 14 juillet dernier le Collège d’Avis du CSA a adopté un Code de conduite sur les publicités sexistes, hypersexualisées, et fondées sur des stéréotypes de genre. Ce code s’inscrit dans la mise en œuvre du Plan Droits des femmes 2020-2024 du Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Ce dernier invitait le Collège d’Avis du CSA à “mener une réflexion ambitieuse et à rédiger un code de bonnes conduites vis-à-vis des éditeurs » en matière de lutte contre les publicités sexistes et hypersexualisées , afin de « limiter leur impact, notamment sur un public enfant et adolescent en pleine construction », en s’assurant « que les messages passés et les images diffusées dans les publicités ne propagent pas de stéréotypes genrés, négatifs sur les femmes ».
Ce code s’inscrit dans une dynamique de co-régulation auprès du secteur concerné. Il offre une analyse approfondie des différentes manifestations du sexisme dans la publicité et de ses impacts, notamment sur les jeunes publics. Plus concrètement, il se présente comme un outil qui permet au secteur de s’engager de manière proactive pour répondre aux enjeux de la problématique du sexisme.
Le secteur audiovisuel élargi mobilisé pour penser ce nouveau code
Bien que le code soit rédigé à destination des éditeurs de services de médias audiovisuels (SMA) linéaires et non linéaires, relevant de la Fédération Wallonie-Bruxelles, le CSA a convié les éditeurs, les représentant.e.s des annonceurs, mais aussi des expert.e.s universitaires et acteur.trice.s de la société civile[1] pour débattre autour de ces questions lors de plusieurs groupes de travail. Le Code de conduite sur les publicités sexistes, hypersexualisées et fondées sur des stéréotypes de genre résulte donc de cette collaboration étroite et fructueuse.
La volonté de circonscrire et définir les manifestations du sexisme afin d’encourager des communications commerciales plus égalitaires et inclusives.
Le Code de conduite a pour objectif d’assurer le respect de l’égalité entre les femmes et les hommes et la non-discrimination, tout en préservant la liberté d’expression et de création. Une étape majeure des travaux a consisté à formuler des définitions précises permettant de circonscrire les différents aspects que peut revêtir une communication commerciale sexiste, hypersexualisée ou fondée sur des stéréotypes de genre. Leur intégration au sein de ce Code constitue une avancée importante dans la lutte contre le sexisme au sein des communications commerciales. Il s’agit en particulier de définitions telles que l’objectification, l’hypersexualisation, la représentation idéalisée et uniforme du corps ou encore l’assignation de genre, qui constituent autant de manifestations différentes du sexisme.
Des engagements à la hauteur des enjeux de la problématique du sexisme
Les Baromètres de l’Egalité et la Diversité réalisés par le CSA portant sur les communications commerciales au sein des services radiophoniques et télévisuels témoignent de la complexité des manifestations du sexisme qui s’expriment à la fois de manière directe ou indirecte, voire s’additionnent au sein d’une seule et même communication commerciale. Cet entrelacement implique non seulement de circonscrire précisément les différentes manifestations du sexisme, mais également de couvrir les différents champs dans lesquels il opère. Le Code aborde donc tour à tour la question de la discrimination, de la haine et des violences fondées sur la base du sexe ou de critères assimilés ; l’objectification du corps et l’hypersexualisation ; la représentation idéalisée et uniforme du corps ; les assignations de genre.
Une attention particulière portée aux communications commerciales à destination des mineur.e.s ou les représentant.
Considérant que les représentations se forgent dès le plus jeune âge, le Code a accordé une attention particulière aux communications commerciales à destination des mineur.e.s ou les représentant. Ainsi il est attendu que les communications commerciales ne véhiculent pas des représentations hypersexualisées des mineur.e.s. Elles ne doivent également pas les représenter dans des comportements « à risques » susceptibles d’être imités ou pouvant porter atteinte à leur bien-être physique, moral ou mental notament en vue d’atteindre des standards esthétiques idéalisés, comme par exemple des injonctions à se priver de nourriture. Enfin, il est également attendu que les communications commerciales ne véhiculent pas des contenus qui assignent un produit, un jouet par exemple, ou une activité à l’un.e ou l’autre mineur.e en fonction de son genre.
Une analyse des communications commerciales diffusées par l’éditeur et une vigilance accrue sur ses propres communications commerciales.
Le Collège d’avis du CSA recommande aux éditeurs d’analyser les communications commerciales qu’ils diffusent au regard des critères mentionnés précédemment, et les invite à se montrer particulièrement vigilants et proactifs concernant celles qu’ils produisent eux-même, à savoir : l’autopromotion, les jingles et les habillages d’antenne. Ces communications, entièrement maîtrisées par les éditeurs, peuvent être l’occasion de déconstruire des stéréotypes ou de montrer des représentations variées, par exemple des corps ou des rôles.
Enfin, le Code introduit un dispositif qui comprend la désignation d’un.e référent.e « Genre et communication commerciale » au sein de chaque média ou organisme qui les représente, la création d’un Comité de suivi et l’élaboration d’un guide pratique et de modules de formations à destination des professionnel.le.s.
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[1] CSEM, Délégué aux Droits de l’Enfant, Direction de l’Egalité des chances, IEFH, Inforfemmes Liège, JEP, ONE, UBA, Philippe Bernard, Sophie Pochet, Sarah Sepulchre, Vincent Yzerbyt.