Le placement de produit davantage assoupli, un quota de diffusion de publicités revu à la hausse et moins maîtrisé sur la journée, des interruptions des programmes qui se multiplient et du parrainage autorisé sous toutes ses formes, il y aura des changements en vue en matière de régulation de la communication commerciale auprès des services audiovisuels linéaires et non-linéaires. Le CSA observe tout de même quelques changements importants entre le projet de directive et l’accord final. Ce dernier limite in fine les modifications substantielles envisagées autour du quotas de diffusion.
Sans pour autant porter de jugement de valeur, le CSA observe que ces modifications auront pour effet d’exposer davantage les consommateur.trice.s à des messages publicitaires qu’ils estiment déjà intrusifs aujourd’hui, comme en témoigne, notamment, l’étude réalisée en 2016 par le CSA sur la perception de la publicité auprès des jeunes. Le CSA, comme une majorité des régulateurs audiovisuels de l’Union, avait tiré la sonnette d’alarme quant au danger que peuvent représenter de telles mesures sur la liberté éditoriale des acteurs de l’audiovisuel qui fournissent des services. Il s’interrogeait sur les évolutions conceptuelles de certaines catégories de communication commerciale qui abandonneraient leur dimension d’origine, à savoir la contribution directe au financement d’un programme ou d’une œuvre audiovisuelle. Plus concrètement, voici les nouvelles mesures-clé qui devront être transposées auprès des Etats-membres.
La durée repensée pour mieux cibler les heures de forte audience
Parmi les mesures qui étaient envisagées figurait celle de calculer le quota de 20% maximum de diffusion des publicités de façon journalière, entre 7 :00 et 23 :00, et non plus par durée de 60 minutes. La volonté exprimée par la Commission était de rendre plus flexible la pression publicitaire aux heures de grande audience, en permettant d’y intégrer davantage de communication commerciale. Les éditeurs bénéficieraient ainsi d’une liberté plus grande pour répartir les 20% de quotas maximum dont ils disposent sur l’ensemble de la plage horaire quotidienne au lieu des 12 minutes par heure au maximum. Sur base de ce projet de révision, dans un programme de grande audience, les annonces commerciales auraient pu largement dépasser les 20% aujourd’hui autorisés. Une mesure substantielle, sachant que les annonces de parrainage, le placement de produit et l’autopromotion n’étaient pas comptabilisées dans le quota de diffusion.
L’accord obtenu trouve finalement un compromis entre les inquiétudes exprimées, notamment par les régulateurs, et les attentes des annonceurs. Il assouplit toutefois considérablement le quota de diffusion. Désormais, il sera possible de placer jusqu’à 20% en moyenne d’annonces publicitaires dans les programmes entre 6 heures et 18 heures et non pas jusque 23 heures comme le prévoyait le projet initial. Autrement dit, les éditeurs pourront répartir ce quota de 20% à n’importe quel moment de la journée, jusqu’à 18 :00 sans tenir compte d’un calcul « par heure ».
Durant les 6 heures de « prime-time », entre 18 heures et minuit, les éditeurs bénéficieront d’un quota de 20% supplémentaire et pourront répartir ce dernier durant ce créneau défini. Concrètement, un éditeur pourra donc placer par exemple jusqu’à 60% d’annonces publicitaires entre 18:00 et 20:00 et 0% sur les quatre heures restantes, entre 20:00 et 24:00
On notera enfin que « l’autopromotion », « les annonces des sponsors », le « placement de produit » et les « écrans noirs[1] » intégrés au contenu éditorial et aux annonces publicitaires, ne sont pas intégrées au quota publicitaire
Autopromotion
Comme annoncé dans le projet de révision, l’accord final élargit l’autopromotion d’un service à l’ensemble des messages en lien avec ses propres programmes ou avec les programmes d’autres entités appartenant au même groupe de médias. La possibilité d’autopromotion se voit donc fortement élargie. Cette mesure risque à nouveau d’accroitre le volume publicitaire au détriment du contenu éditorial. Mais elle favorise aussi une concentration accrue du secteur des médias et pourrait présenter un impact négatif sur le pluralisme de l’offre en favorisant la promotion des activités des groupes médias au détriment de celles des fournisseurs de services indépendants, dont la promotion resterait elle bel et bien comptabilisée.
Le placement de produit
Alors que la majorité des régulateurs audiovisuels de l’Union soulignaient les dangers potentiels que représente cette approche commerciale pour la liberté éditoriale, la Commission européenne appuyait une version plus intrusive du placement de produit dans sa proposition de révision de la directive. La mise en avant d’un produit dans un programme, jusqu’à présent interdite sauf exception[2], est désormais possible pour l’ensemble des programmes, à l’exception des émissions d’information, religieuse ou destinées aux enfants, tout en conservant les mêmes conditions : pas de proéminence indue, pas d’influence sur la responsabilité éditoriale, ni d’encouragement à l’achat.
[1] Petits écrans publicitaires qui apparaissent en avant-plan, notamment lors de programmes.
[2] Jusqu’à présent, le Placement de produit était uniquement autorisé dans le cinéma, les téléfilms, les séries, le sport et les programmes de divertissements.
Extrait de la recommandation du CSA sur le placement de produit :
Les programmes qui comportent du placement de produit ne peuvent mettre en avant de manière injustifiée le produit en question. Le Collège considère comme mise en avant injustifiée une présentation de produits ou de marques aisément identifiables par un téléspectateur non averti et moyennement attentif4 qui n'est pas justifiée au regard des besoins éditoriaux de l'émission. 4 Voir notamment la Décision du 14 décembre 2005 RTBF La Une « Warm up ». 5 Il fondera son appréciation sur un faisceau d'indices comprenant notamment : • la complaisance affichée envers un produit, un service ou une marque ;
- L'absence de pluralisme dans la présentation des biens, services ou marques5
- La fréquence de la citation et/ou de la visualisation d'un produit ou d'une marque
- l'indication de l'adresse et/ou des coordonnées téléphoniques ou télématiques d'un annonceur
- l'absence de regard critique. D'autres indices peuvent ponctuellement être retenus afin de tenir compte des spécificités des différents types de programme : fiction, émission de jeu, émission culinaire, etc.
Mieux comprendre les travaux relatifs à la communication commerciale :
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