Monitoring communication commerciale : crédits CSA
Le CSA monitore les pratiques du secteur sur la communication commerciale dans les programmes d’information
Le CSA finalise son monitoring des communications commerciales dans les programmes d’information des médias audiovisuels de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Les résultats de l’étude mettent en évidence un respect global des réglementations, mais pointent certains manquements et pratiques récurrentes. Si les restrictions sur les publicités dans les journaux télévisés et parlés sont globalement respectées, des pratiques ambiguës, comme l’utilisation de formats partagés ou le parrainage non identifié, soulèvent des questions.
Au total, six types d’infractions majeures sont identifiés et concernent le parrainage, les écrans partagés, l’autopromotion, l’insertion publicitaire dans les programmes d’information, la publicité clandestine et les règles d’identification et séparation des contenus publicitaires
Ces infractions traduisent un besoin de vigilance accrue et d’harmonisation des pratiques. Le rapport du CSA appelle à des ajustements réglementaires, afin de garantir une transparence accrue et la neutralité des contenus dans un paysage médiatique en constante évolution.
Les radios et télévisions passées au crible
Le décret impose des restrictions claires, interdisant notamment la publicité, le télé-achat, et l’autopromotion dans les journaux d’information (télévisés et radiophoniques). La plupart des mesures qui encadrent la communication commerciale visent à garantir une distinction nette entre contenus éditoriaux et publicitaires pour préserver l’enjeu majeur de la neutralité et l’objectivité de l’information.
Le monitoring a été réalisé à l’aide d’outils spécialisés (logiciel HMS et son module « études ») et s’est concentré sur les espaces publicitaires entourant les programmes d’information, ainsi que sur les interruptions publicitaires à l’intérieur de ces émissions. Pour les services télévisuels, 46 programmes diffusés entre le 8 et le 14 avril 2024 sur des chaînes publiques (La Une, La Trois) et privées (RTL TVi, LN24, Canal Z) ont été analysés. Une attention particulière a été accordée à des émissions d’actualité, à la frontière entre programmes informatifs et débats.
Du côté des services sonores, un échantillon de séquences diffusées entre le 10 et le 17 juin 2024 sur des stations publiques (La Première, Vivacité, Musiq3) et privées (Nostalgie, Fun Radio, NRJ, Radio Contact, Bel RTL, Inside Radio, Maximum, LN Radio, RCF, Antipode et Sud Radio) a été étudié. Un point de vigilance particulier concernait les engagements de la RTBF, notamment l’interdiction de toute communication commerciale sur la plage horaire 6h-9h sur La Première, conformément aux exigences du sixième contrat de gestion.
Les médias respectent globalement leurs obligations, mais certains manquements posent question
Les résultats du monitoring confirment le respect global des réglementations. Les éditeurs respectent majoritairement les restrictions concernant l’absence de publicités dans les journaux télévisés et parlés et les interruptions publicitaires en dehors des séquences informatives sont clairement identifiées, conformément aux exigences légales de distinction visuelle et sonore.
Le monitoring relève néanmoins plusieurs problématiques et des pratiques parfois ambigües. Des séquences sponsorisées apparaissent encore à la frontière des programmes d’actualité, brouillant parfois la distinction entre contenus éditoriaux et publicitaires. Concernant La Première, le respect des engagements pour la tranche horaire 6h-9h de ne pas diffuser de publicités est confirmé.
Les médias sonores, notamment les radios privées, montrent des écarts plus fréquents, particulièrement dans l’identification claire des communications commerciales entourant les séquences d’information. On dénombre aussi plusieurs infractions relatives à de la publicité clandestine au sein de certaines radios.
D’autres infractions ponctuelles ont été relevées lors du monitoring en radio et télévision. Parmi elles, des insertions illégales de publicités dans des journaux télévisés, des capsules d’autopromotion au sein d’émissions d’actualité, l’utilisation de jingle non conventionnels ou encore du parrainage non conforme.
Télévision : la généralisation de l’écran partagé et un manque de clarté autour de l’autopromotion
L’utilisation de l’écran partagé pour diffuser des communications commerciales se généralise dans les médias de proximité. Cette pratique est encadrée par des règles qui précisent des restrictions sur les programmes concernés et les conditions d’insertion (génériques de fin, divertissements, compétitions sportives etc). Le monitoring constate que les écrans partagés sont régulièrement utilisés avant les journaux télévisés, alors que ceux-ci sont définis comme des programmes d’actualité, dans lesquels cette pratique est pourtant interdite.
Des communications commerciales sont par exemple diffusées avant un journal télévisé, avec mention explicite de sa nature et une séparation optique via un décompte. Cependant, aucun contenu éditorial n’est associé à l’écran, contrairement aux attentes.
Autre pratique observée, l’utilisation d’images dites « régies » occupant une petite portion de l’écran (5 %), tandis que les communications commerciales dominent (70 %). Cette configuration pose question au regard de la proportion recommandée (au moins 25 % pour les génériques).
Bien que ces pratiques respectent les principes fondamentaux d’identification et de séparation des contenus commerciaux, elles ne respectent pas les modalités précises du décret. La nécessité de clarifier et d’adapter le cadre réglementaire est mise en avant.
L’autopromotion, définie comme une forme de communication commerciale, est soumise aux mêmes règles d’identification et de séparation que les publicités classiques. Les pratiques actuelles observées révèlent une variabilité importante dans leur mise en œuvre avec, notamment, des spots d’autopromotion diffusés immédiatement après un journal télévisé sans jingle ou séparation optique/sonore, des spots insérés entre des émissions d’actualité sans indication claire de leur nature commerciale, ou encore la diffusion récurrente de spots d’autopromotion en dehors des tunnels publicitaires, sans moyens spécifiques de séparation.
Ces pratiques posent des questions relatives à l’identification de ces spots. Ces derniers sont-ils suffisamment identifiables sans jingle ou identification claire ? Est-il acceptable d’utiliser des spots isolés d’autopromotion comme ponts entre deux émissions, en contradiction avec leur caractère exceptionnel ? Enfin, les éditeurs devraient-ils systématiquement inclure l’autopromotion dans les tunnels publicitaires ou, à défaut, utiliser des moyens distincts de séparation (jingle spécifique) ?
Ces pratiques reflètent un manque d’uniformité et appellent une réflexion globale sur l’application des exigences réglementaires, notamment pour éviter toute confusion chez les téléspectateurs.
Radio : des infractions plus graves observées
Le monitoring a mis en lumière plusieurs infractions aux dispositions du décret dans le chef des radios contrôlées, structurées autour de trois axes principaux : l’insertion illégale de publicité, la publicité clandestine, et le non-respect des règles d’identification et de séparation de la communication commerciale.
Le rapport dénombre en effet plusieurs manquements relatifs à l’insertion publicitaire dans des journaux parlés qui ont pour effet de brouiller la distinction entre l’information journalistique et le contenu publicitaire.
Plusieurs publicités clandestines ont été observées, dont un jeu concours qui valorise excessivement les produits d’une marque ou encore la mise en avant de la marque d’une bière d’un invité avec des propos incitant à une consommation immodérée.
Le CSA estime que ces infractions sont de nature plus grave dès lors qu’elles sèment une réelle confusion pour le public quant à la nature commerciale de ces contenus et supposent un manque de transparence sur les intérêts promotionnels des intervenants lors d’émissions d’actualité.
Enfin, le monitoring constate une série de pratiques régulières qui ont pour effet de brouiller la distinction entre les contenus d’information et commerciaux. Les séparations sonores sur certaines radios sont parfois inaudibles, très courtes, confondues avec d’autres jingles, ou même dans certains cas inexistantes.
Sept cas sont transmis pour instruction
À l’issue du contrôle, sept cas ont été transmis au Secrétariat d’instruction du CSA. Ces infractions concernent trois services sonores et 4 services télévisuels. En Radio, ces casportent sur des infractions potentielles en matière d’insertion de communication commerciale au sein de journaux parlés ainsi qu’en matière de publicité clandestine. Concernant les services télévisuels, les cas transmis au secrétariat d’instruction portent sur l’insertion de communications commerciales au sein de programmes d’information (journaux télévisés), l’insertion d’autopromotion au sein de programmes d’actualité et sur les moyens d’identification du parrainage d’un programme.
Ce monitoring souligne l’importance d’une régulation adaptée aux évolutions des médias audiovisuels. La distinction claire entre contenus commerciaux et éditoriaux reste essentielle pour préserver la crédibilité de l’information.
Ces constats serviront à ajuster les recommandations aux éditeurs et à poursuivre les efforts de sensibilisation. Une adaptation du cadre règlementaire et une harmonisation des pratiques semblent pertinentes pour clarifier les règles qui concernent les écrans partagés et l’autopromotion.
Le CSA entend établir une vigilance accrue et renforcer ses contrôles en ce qui concerne la publicité clandestine en radio et les pratiques de contournement d’insertion de publicité dans les journaux télévisés, ou de parrainages non-conformes.
En matière de sensibilisation, le CSA proposera une réflexion collective avec les éditeurs pour harmoniser les moyens d’identification sonore et visuelle des contenus commerciaux. Il entend enfin sensibiliser les médias audiovisuels aux enjeux liés à la distinction entre contenus publicitaires et éditoriaux afin de préserver la neutralité perçue par le public.
Rappel de la règlementation en matière de communications commerciales au sein et autour des programmes d’information et des programmes d’actualité.
Le décret relatif aux services de médias audiovisuels et aux services de partage de vidéo prévoit des règles spécifiques en matière d’insertion de communication commerciale au sein des programmes d’actualité et plus particulièrement, au sein des journaux télévisés et parlés, en vertu de la préservation de l’information de toute influence ou intérêt économique.
Ainsi, concernant les services télévisuels, les programmes d’actualité, définis par le décret comme tout « programme ayant pour objet de fournir une information sur les actualités économiques, politiques, sociales, culturelles ou sportives », en ce compris, les journaux d’information télévisés et parlés, sont spécifiquement soumis aux règles suivantes en matière de communication commerciale :
- L’interdiction du placement de produit au sein d’un programme d’actualité, c’est-à-dire l’interdiction d’insérer un produit, un service ou une marque, ou d’y faire référence, moyennant paiement ou autre contrepartie ;
- L’interdiction de parrainage ; Autrement dit, aucune institution, entreprise, ou personne physique qui n’exerce pas d’activité d’éditeur ou de fournisseur de services, ni de producteur de programmes, n’est autorisé à contribuer au financement d’un programme d’actualité, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités, ses réalisations ou ses produits ;
- L’interdiction d’insertion de communication commerciale par écran partagé, c’est-à-dire d’une communication commerciale diffusée parallèlement à la diffusion d’un programme d’actualité.
Ces restrictions applicables aux programmes d’actualité télévisés visent donc également les journaux d’information télévisés.
Toutefois, si le décret autorise l’interruption d’un programme d’actualité par de la communication commerciale « une fois par tranche de trente minutes au moins », toute interruption d’un journal télévisé par de la publicité, du télé-achat ou de l’autopromotion est strictement interdite par le décret, de même que l’insertion de publicité virtuelle au sein de sujet destinés au journal télévisé.
Sur les services sonores, il n’existe pas de règles spécifiques pour les programmes d’actualité. Toutefois, le décret prévoit également l’interdiction de toute insertion de publicité, télé-achat et d’autopromotion au sein des journaux parlés.
Le rapport en bref
Pour aller plus loin :